De acuerdo con el estudio Global 500 elaborado por Brand Finance, Amazon se convirtió en la marca más valiosa del mundo al registrar un crecimiento anual de 42 por ciento y alcanzar una valoración de 150 mil 800 millones de dólares. Gracias a estas cifras, el gigante del comercio electrónico le ha quitado la corona a Google dentro de este listado.

Aunque apple logró mantener la segunda posición en la lista, el gigante de las búsquedas online descendió dos lugares al pasar de la primera posición a la tercera aún cuando su valor de marca creció de 109 mil 470 millones a 120 mil 911 millones de dólares.

Otra dato que resulta interesante dentro de este estudio es la posición de Facebook, empresa que aunque ganó cuatro lugares (de la novena posición a la quinta) y tuvo un valor de marca de 89 mil 684 millones de dores se ubicó por debajo de Samsung, gracias a que la firma coreana se ubica en la cuarta posición (luego de que en la edición 2017 se colocara en la sexta) con un valor de 92 mil 289 millones de dólares.

Dos en la batalla…¿sólo de la publicidad?

Entender la posición que cada marca ocupa dentro de listados de esta naturaleza resulta importante toda vez que funcionan como un referente para reconocer el nivel de influencia que tienen las firmas en el mercado. El fenómeno es especialmente visible en el entorno digital. De esta manera, vale la pena centrarnos en lo sucedido entre Amazon y Google.

En más de una ocasión se ha mencionado el potencia que la empresa liderada por Jeff Bezos tiene para convertirse en el gran líder de la era digital, aún cuando Google parece dominar más de un campo en los que ambas empresas compiten.

Basta con recordar la batalla que ahora libran Amazon Echo y Google Home, asistentes personales de voz que buscan democratizar el uso de la inteligencia artificial en el hogar.

De acuerdo con el rotativo inglés, The Guardian, Amazon lanzó el producto dos años antes que Google, en 2014, y se estima que ha vendido cerca de 12 millones de dispositivos desde entonces, a diferencia de Google Home, que salió en 2016 y que ha logrado vender menos de un millón de dispositivos en menos de un año.

De dominar el mercado de voz para 2018, Google podría aumentar sus ingresos en 90 por ciento.- En este sentido, vale la pena retomar los datos entregados por Socratic Technologies, los cuales proyectan que hasta el momento, el 18 por ciento de los estadounidenses están familiarizados con Google Now -asistente de voz bajo el cual trabaja Google Home y otros desarrollos de la compañía-, mientras que el 10 por ciento afirma haber utilizado o utilizar Alexa -software sobre el que trabaja Amazon Echo-.

Aunque la diferencia es casi del 50 por ciento, la realidad es que los avances de Amazon en la materia parecen ser rápidos si se considera que las ventas mundiales de su dispositivo casero inteligente crecieron de 2.4 millones registrados en 2015 a 5.2 millones al cierre de 2016.

Quizá una referencia más clara de lo cerca que Amazon puede estar de Google es la influencia en términos de publicidad. De acuerdo con un reporte entregado por Visual Capitalist, Facebook y Google controlan más de la mitad (57.6 por ciento) del mercado publicitario digital a nivel mundial. Esto supone de que cada dólar que los anunciantes destinan al terreno digital, 60 centavos se quedan en las canasta de dicho duopolio.

La participación de Amazon en esta materia es muchísimo más recatada. El gigante de las ventas en línea controla sólo el 1.3 por ciento del mercado publicitario a nivel global; no obstante, su posición única como líder de e-commerce, prestador de servicios cloud IaaS y desarrollador de hardware, le permite tomar un rol muy interesante como intermediario entre marcas y consumidores finales, en donde vale la pena revisar algunos números que definen el potencial que esta plataforma tiene para ser el siguiente dictador de reglas en la publicidad digital.

Por ejemplo, desde Bloonreach revelan que hasta principios del año pasado Amazon se habría convertido en la primer fuente de búsqueda para el 55 por ciento de los compradores en el proceso de decisión de compra, fenómeno que dejó a los motores de búsqueda tradicionales como Google con una participación de sólo 44 por ciento.

Tendencias como la anterior ha sido bien entendida por la plataforma, misma que se suma a las intenciones por satisfacer las necesidades de los anunciantes que no sólo buscan nuevos formatos publicitarios y formatos asociados a los formatos de tendencia (como el vídeo), sino también grandes capacidades de segmentación, para lo cual es necesario tener un gran masa de datos de valor con la capacidad de convertirse en acciones, en donde Amazon parece llevar gran ventaja.

Así es cada vez más común encontrar movimientos como el realizado por Mindshare y Possible, dos agencias del gigante de la publicidad WPP, que a principios del tercer trimestre del año pasado, anunciaron el lanzamiento de un servicio para ayudar a las marcas a invertir con mayor precisión y efectividad dentro del “ecosistema de Amazon”.

Possible llamó la atención de la industriacuando adquirió Marketplace Ignition, una firma consultora especializada en Amazon.

Si bien el número de jugadores publicitarios con presencia en Amazon crece en número y diversidad, lo cierto es que las ganancias que genera por concepto de publicidad es abismalmente inferior a lo reportado por Google.

La consultora eMarketer prevé que al cierre de 2017, los ingresos publicitarios registrados por Amazon alcanzarían los mil 650 millones de dólares, lo que significaría un aumento anual del 48.2 por ciento. La cifra lo coloca muy por debajo de Google, pero por encima de firmas como Twitter y Sanpchat.

Lo verdaderamente interesante de esta apuesta es que este rubro (la publicidad) es una ganancia adicional a la verdadera ambición de la empresa de comercio en línea.

La verdadera ganancia para Amazon está en dar continuidad a sus líneas de negocio actuales y generar nuevas a través de sus servicios de publicidad.

Cuando las marca invierten en publicidad dentro de la plataforma, esto se traduce en mayores niveles de ventas, mismas que en muchas ocasiones impulsan los modelos de suscripción que son vitales para el crecimiento de Amazon.

Las soluciones publicitarias que proponen desarrollo de marca por medio de programas como Prime o la transmisión de los partidos de la NFL, por tanto, son la clave.

Sin duda el siguiente gran jugador a seguir será Amazon no sólo en términos de su crecimiento en materia publicitaria, sino con mayor precisión en su ambicioso modelo de negocio integral.