La publicidad digital se mantiene en constante crecimiento y aunque Google y Facebook mantendrán durante este año el dominio, Amazon se ubica como un jugador que crece en participación, situación que debería preocupar a más de uno dentro de la industria.

La inversión en publicidad digital crecerá 19.1 por ciento durante este año, según previsiones de eMarketer, con lo que se espera que los medios digitales absorban más presupuesto que cualquier otro canal.

Hacia 2023, la separación será mucho más abrumadora, toda vez que la publicidad digital supondrá dos tercio de la inversión destinada a publicidad en aquel año.

Dos líderes y uno más que busca la corona

Aunque Google y Facebook se mantendrán como líderes, este año se espera que suceda un fenómeno interesante que terminará por beneficiar a un tercero.

En términos de participación de mercado, Google caerá ligeramente al pasar de 38.2 por ciento en 2018 a 37.2 por ciento durante este año. Por su parte Facebook ganará algo de terreno al pasar de 21.8 a 22.1 por ciento. 

Lo interesante es que por primera vez la suma de la posición conjunta de las dos compañías caerán. En otras palabras, aunque ingresan más dinero, el duopolio retrocede ligeramente en su dominio del mercado, abriendo espacio para un tercer jugador que parece comenzar a ganar la batalla: Amazon.

El gigante del comercio electrónico verá crecer su negocio publicitario en un 50 por ciento en tan sólo un año. Su cuota de mercado pasará de 6.8 por ciento a 8.8 por ciento este año. De hecho, se espera que durante 2020, su participación en el segmento llegue al 10 por ciento.

Aunque a primera vista estos números no parezcan un gran avance, lo cierto es que en realidad si se trata de un avance que debería preocupar no sólo a Facebook y Google, sino a todas las marcas que, de una u otra manera, son competidoras de Amazon.

Gana en preferencia

La empresa propiedad de Jeff Bezos ha vencido a Google y Facebook cuando menos en satisfacción publicitaria se refiere.

Así lo indica un reciente análisis entregado por Marketing Charts, mismo que refiere que entre los grandes retailers de Estados Unidos, desde los modelos de atribución hasta los reportes que ofrece Amazon reciben una calificación superior cuando se comparan con Facebook y Google.

Lo anterior, puede ser el inicio de una tendencia en la que cada vez más anunciantes con inversiones mayores apostarán por las soluciones publicitarias de Amazon. ¿La razón? La empresa es capaz de entregar una propuesta publicitaria con un enfoque mucho más sólido enfocado a conversión.

Los diferentes puntos de contacto que Amazon ha generado con los consumidores finales, le permite tener una base de datos que no sólo es amplia en cantidad. La calidad de los datos es especialmente interesante si consideramos que la empresa es capaz de entender lo que compran los clientes, por qué lo compran, desde dónde lo compran y las expectativas en cada proceso dentro del viaje del cliente.

A diferencia de otros competidores en publicidad digital, Amazon entiende al shopper antes que a las audiencias, aspecto que es vital para generar estrategias de publicidad con mayores posibilidades de generar conversiones. Amazon puede extraer tiene capacidad de segmentar las preferencias del shopper con la misma velocidad, pero por categoría, localización, en función de intenciones concretas de compra, con mayor alcance y desde puntos de contacto tanto online como offline.

Un gran precio a pagar

Aunque en primera instancia esto representa un gran problema para Google y Facebook -que dicho sea de paso han tenido problemas importantes de reputación-, lo cierto es que también se trata de un gran problema para los anunciantes.

Es posible que la oferta de Amazon sea atractiva en términos de alcance, segmentación y conversión; sin embargo, pondría a las marcas en una posición de dependencia frente al que se está convirtiendo en un gran competidor en el terreno de consumo.

El precio a pagar será la data que Amazon ha utilizado con maestría para generar propuestas propias en casi todas las categorías. Desde cosméticos, accesorios y ropa hasta muebles, alimentos y comida para mascotas, Amazon analiza los comentarios que los consumidores hacen sobre otras marcas para crear los productos propios de alta calidad, cómodos a un precio accesible.

Hasta mediados del año pasado, de acuerdo con estimaciones de Recode, se estimaba que Amazon poseía 100 marcas propias que cubrían segmentos variados. Algunos números entregados por The New York Times dejan en claro el potencial que tienen estas líneas de negocio. Tres son los aspectos a destacar:

• Los analistas esperan que durante los próximos años, más de la mitad de las compras online de Estados Unidos se harán en Amazon.
• Mas del 70 por ciento de las búsquedas que se realizan en Amazon son búsquedas genéricas, (“pilas”, “mochila para cámara de fotos”, “zapatos de running”), y no productos o marcas concretas.
• Algunos de los productos de Amazon sólo están disponibles para sus clientes Prime, lo que aporta valor a su oferta.

Con esto se estima que Amazon podría vender más de 25 mil millones de dólares en productos de sus marcas propias en el futuro inmediato. Todo esto será a costa de los aprendizajes obtenidos de sus anunciantes y marcas que utilizan su plataforma para comercializar sus productos.

La posición de las marcas ante el fenómeno es compleja. Amazon será la próxima ventana sobre la cual mirar en términos de publicidad; no estar en Amazon, significaría quedar un paso más lejos del consumidor. Sin embargo el costo será entregar el control de datos que hoy resultan vitales para competir.

El equilibrio será vital para no caer en una dependencia que se vuelva un lastre a futuro dentro y fuera de las acciones de e-commerce. Un dato podría dejar claro el riesgo: Nike vende el 30 por ciento de sus productos a través de Amazon; sin embargo, la firma deportiva no podrá capitalizar las más de 70 mil referencias de la marca (según Morgan Stanley) que aparecen en la plataforma online para aciones futuras.