En el estudio State of the U.S. Online Retail Economy in Q1 2010, la consultora comScore emplea el concepto social retail o “venta al menudeo social” para referirse al atractivo social del shopping que finalmente llegó a la fase digital; para aludir, en otros términos, a las ventas de e-commerce como efecto de la presencia de las marcas en las redes sociales, lo que también puede denominarse social e-commerce o comercio electrónico social.

La consultora, enfocada en “medir el mundo digital”, aún no entrega datos de las ventas directas desde los sitos de redes sociales, apenas inauguradas en Estados Unidos (en Facebook, empezó hacerlo una florería desde el 30 de julio de 2009, con una aplicación de e-commerce que aprovecha los recursos tecnológicos del propio Facebook).

Pero en el mismo estudio, realizado en abril de 2010, comScore da cuenta de los siguientes descubrimientos:

• 23 por ciento de los usuarios estadunidenses de Twitter persigue objetivos relacionados con las ventas al por menor, desde ofertas y precios especiales, hasta revisiones y opiniones sobre productos.
• Los usuarios de sitios de redes sociales gastan 1.5 veces más tiempo enlazados que el usuario promedio de Internet.
• Cerca de 50 por ciento de los visitantes de sitios de redes sociales tienen más de 35 años de edad.
• El costo por millar de impresiones (CPM) cuesta 55 centavos de dóalr en los sitios de redes sociales, frente a los 2 dólares con 55 centavos del promedio en Internet. Eso es 4.6 veces menos. ¡Toda una ganga para los anunciantes!

(CPM o costo por mil unidades es el modelo más común de compra estándar en la publicidad en Internet; calcula el costo de 1000 impresiones publicitarias. Esta métrica se deriva de la publicidad impresa).

Más allá de una posibilidad

Lo real del estudio mencionado es el impacto de los usuarios de las redes sociales en los objetivos de negocio, absolutamente medible y más allá de una posibilidad.

Se dijo arriba que las ventas en línea desde los sitios web de redes sociales funcionan bien tratándose de productos al menudeo para consumidores finales. No obstante, las empresas tienen la palabra para ampliar las posibilidades.

Es de esperar las estadísticas ese tipo de ventas por parte de comScore y de otras empresas analistas. Sin embargo, puede estimarse que serán similares al del comercio electrónico en general ya conocido.

Por ejemplo, en Estados Unidos, las ventas de retail (menos viajes) mediante el e-commerce sumaron 32 mil 942 millones en el segundo trimestre de 2010 (o 9 por ciento más que el mismo periodo del año previo), según datos de la misma consultora comScore.

De acuerdo con ella, las categorías de productos de alto rendimiento online fueron electrónica de consumo, software (excluidos los juegos de PC) y computadoras/periféricos/PDA (asistentes digitales personales).

Empresas estadounidenses marcan la pauta con el social retail o el social e-commerce; las mexicanas tienen que empezar a explorar… y a medir.

Por Manuel Mandujano