• En cifras de Invesp, solo en Estados Unidos se gastaron 37 mil 880 millones de dólares en publicidad programática en 2018

• Según Adweek, los algoritmos podrían ser capaces para estimar resultados publicitarios con mayor precisión

• De acuerdo con Emerj, los programas del futuro van a poder cooperar con los mercadólogos humanos de forma dinámica

El entorno de la publicidad digital ha estado bajo asedio los últimos meses. Algunas firmas estiman que su crecimiento por fin caerá debajo de dígitos dobles. Además, los temores de transparencia incrementan los retos de los proveedores de espacios. Medios tradicionales también redoblan esfuerzos para recobrar la atención de los anunciantes. Pero incluso con este panorama, las plataformas y sus algoritmos son todavía los agentes líderes del entorno.

Así, es crucial que las marcas aprendan a dominar estos algoritmos. Según The Economist, entender el software detrás de los anuncios es crucial para las tareas de marketing. The Conversation advierte que incluso pueden llevar a realizar decisiones discriminatorias en su publicidad. En una entrevista con Merca 2.0, Graciela Miramontes, coordinadora digital de Victoria’s Secret, añade que también es fundamental aprender a tratar a la audiencia.

[También] desde la cancha de community manager, hay que ser muy activos con los usuarios. […] El que platiques con tus seguidores te permite aparecer primero en los motores. El tema de los algortimos es de preferencias. Entonces, va a mostrar con lo que [los consumidores] interactúen más. Tenemos que incentivar el engaging con nuestros usuarios para que el contenido salga primero. […] El punto es ver siempre a tu marca como una persona.

¿Cuál es el mayor reto de utilizar los algoritmos?

La relación de las marcas con los algoritmos tiende a ser compleja. Algunas compañías, como HBO, han tratado de distanciarse un poco de estos programas para recuperar su lado más humano. Al mismo tiempo, grandes plataformas como Facebook constantemente cambian e introducen sus esquemas de trabajo. En este tira y afloja, a las compañías no les queda más remedio que intentar adaptarse y superar la rápida evolución de estos marcos publicitarios.

Miramontes coincide que éste es el mayor reto a superar para las marcas que deseen sacar el mayor provecho a los algoritmos digitales. “Cuando tú conoces tu marca […] y te ponen siete lineamientos de los que no te puedes salir, tienes que ponerte creativo. […] El reto principal es ese. Entender los lineamientos y poder mantenerte fiel al mensaje que quieres comunicar. […] Las reglas siempre van a existir y yo creo que se van a poner mucho más complejas”.

Todas las marcas deben aprender a enfrentarse a este gran reto que suponen los algoritmos. Por supuesto, hay algunas formas de reducir su impacto en la estrategia publicitaria de las marcas, como incrementar la inversión en otros canales de difusión. Sin embargo, no se puede negar que las redes sociales y plataformas digitales atraen a enormes públicos de gran valor. Así pues, es imposible que los negocios puedan salvar por completo estas barreras.