Internacional.- Un estudio global de McCann Truth Central, la unidad de inteligencia de McCann Worldgroup llamado “La Verdad Acerca de las Compras” arroja luz sobre las nuevas conductas propiciadas por las compras online y las preocupaciones por la información privada que tienen los consumidores, quienes cada vez esperan más de las tiendas, según los datos de 10.000 entrevistas llevadas a cabo para la investigación.
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“El auge global de las compras online, combinado con el explosivo crecimiento de la recopilación de información y análisis sobre los consumidores, está dándole una nueva forma a las prácticas de los comerciantes detallistas y a las actitudes y conductas de los consumidores en todo el mundo. Pero a medida que los consumidores se adaptan a las nuevas tecnologías asociadas a las compras, ellos también están manifestando preocupaciones acerca de estas mismas tendencias. Dicen que ellos valoran las compras como una experiencia y no sólo como una transacción, y están preocupados acerca del creciente rol de la información y cómo ésta le da forma y límites a esta experiencia.
El nuevo estudio “La Verdad Acerca de las Compras” exploró las actitudes y conductas de los consumidores globales en relación a todas las áreas de compras de hoy, incluyendo las compras online, a través de los teléfonos móviles y en las tiendas mismas, sus puntos de vista sobre la información y la privacidad, y preferencias sobre el entorno y la experiencia de compra. Realizada por McCann Truth Central, la unidad de inteligencia de McCann Worldgroup sobre el consumidor, la investigación se basa en una encuesta hecha a 10.000 personas en 11 países (Estados Unidos, Reino Unido, China, Brasil, México, Chile, Emiratos Árabes Unidos, Francia, Sudáfrica, España e India), complementada por investigaciones cualitativas adicionales en éstos y otros países alrededor del mundo.
“Estamos viendo una gran variedad de reacciones conductuales en cómo están reaccionando los compradores de todo el mundo a la creciente ciencia de comprar a través del uso expandido de la tecnología y la información. Hay formas en las que están adoptándola completamente y otras en las que lo están haciendo con recelo”, declaró Laura Simpson, Directora Global de McCann Truth Central. “El desafío de hoy en el negocio del comercio detallista es: ¿Cómo mantienes vivo el arte de comprar en la era de los algoritmos? Nosotros creemos que enfocarse en el Arte de Comprar es esencial para equilibrar la ciencia de comprar”, agregó ella.
Ella también notó que el 52 por ciento de las personas declaró que comprar es demasiado impersonal hoy en día y que están preocupados sobre la dependencia en los algoritmos que determinan sus compras. En efecto, el 57 por ciento se preocupa de que descubrirán menos cosas nuevas si las empresas les muestran siempre exactamente lo que ellos están buscando. Pero, declaró Laura Simpson, esto también representa para los vendedores nuevas oportunidades de oferta de productos y comercialización, porque el 66 por ciento de los compradores buscan ser inspirados mientras están comprando. “Ellos quieren un toque muy personal y humano en medio de una ola de personalización basada en los algoritmos”, declaró ella.
Aún así, este anhelo por un toque personal no significa que los consumidores no estén mirando a los comerciantes detallistas para que éstos “integren perfectamente la tecnología a la experiencia física”. Según India Wooldridge, Vicepresidenta y Directora Adjunta de McCann Truth Central, “Cuando nosotros estudiamos la información de la que disponemos, descubrimos que los consumidores están abiertos a una experiencia aún más integrada en las tiendas que lo que vemos hoy. Ellos están listos para la tienda inteligente del futuro”, dijo ella. “Por ejemplo, al 71 por ciento le gustaría que hubiese muros interactivos que te permitieran probarte ropa sin necesidad de ponértela realmente. Sin embargo, es importante recordar que una tecnología así no puede usarse si eso tiene como costo el dejar de conocer realmente al consumidor”.
Ella también indicó que lo móvil es un área en la que hay una necesidad particularmente fuerte de crear una experiencia más sensorial. De los consumidores que han comprado a través de sus teléfonos móviles en los seis meses pasados, el 49 por ciento puede verse a sí mismo comprando exclusivamente de esa forma en el futuro, subrayando el importante rol de los teléfonos móviles en el futuro de las compras. Por otra parte, los teléfonos móviles están emergiendo actualmente como la nueva forma de mirar vitrinas, con un 70 por ciento de consumidores que declaran que ellos creen que los teléfonos móviles son buenos para mirar la oferta disponible, pero no para comprar. Esta percepción es mayoritaria en México y Estados Unidos, entre los países estudiados. Las marcas que son capaces de ajustar sus plataformas móviles a la medida, para ofrecer contenidos enriquecidos e inspiradores junto a transacciones rápidas mientras uno está en movimiento, basados en el requerimiento momentáneo del consumidor, serán realmente capaces de aprovechar íntegramente todo el potencial de los teléfonos móviles.
Coincidiendo con estas tendencias, el estudio reveló que los consumidores expresaban una mezcla de un estado de conciencia incrementado, una mayor preocupación y también simplemente un interés como de ciencia ficción en el futuro de las compras.
Conscientes de que están siendo “observados”: El estudio descubrió que globalmente el 84 por ciento de la gente está consciente de que las empresas hacen seguimiento de los sitios web que ellos visitan para recomendarles productos que les podrían gustar. En Estados Unidos, esta conciencia creció significativamente de un 69 por ciento en 2011 al 87 por ciento en 2014. Al mismo tiempo, los compradores aceptan este seguimiento en la medida que entienden que hay un trueque: el 65 por ciento de las personas dijeron que estaban dispuestos a compartir información si ellos podían ver un beneficio claro para ellos. Por cierto, esto ha seguido incrementándose. En Estados Unidos, el 61 por ciento de los consumidores declaró que estaban dispuestos a compartir información si ellos entendían cuál era el beneficio para ellos, comparado con un 45 por ciento en 2011.
Preocupaciones sobre la privacidad: La excesiva confianza en la ciencia de hacer compras sí preocupa a la mayoría de los consumidores. En términos generales, alrededor del mundo el 71 por ciento se preocupa acerca del volumen de información que las tiendas online tienen sobre ellos. Esta preocupación es más baja en Estados Unidos (58 por ciento) entre los países estudiados. De todas formas, debido a que las cosas están cambiando a un ritmo tan rápido y a que la gente está enfocada en los beneficios tecnológicos, hay algunas actitudes contradictorias que han emergido respecto a la privacidad. Por ejemplo, el 59 por ciento de las personas alrededor del mundo estarían predispuestos favorablemente frente a una tienda que es capaz de reconocerte cuando entras por la puerta.
Una visión de ciencia ficción: Globalmente, casi la mitad de las personas dicen que pueden verse a sí mismos potencialmente usando escáneres de huellas digitales o retina como método de autentificación de pago en el futuro. Y casi un sexto de las personas alrededor del mundo dicen que pueden verse a sí mismos potencialmente usando tecnología de pago incorporada en su cuerpo. Entre los países estudiados, Estados Unidos se ubica entre los menos dispuestos a aceptar esta visión de ciencia ficción.
Nuevos modales de compras: Adicionalmente, mucha formas de conducta personal ya están cambiando debido a este nuevo mundo de experiencias de compra. Comprar a medianoche o incluso durante el transcurso de una cena se ha vuelto aceptable. Globalmente, el 39 por ciento de la gente declara que ser capaz de comprar en medio de la noche es el mayor beneficio emocional de comprar online. Y, globalmente, un cuarto de las personas creen que es aceptable disculparte para ausentarte de una reunión o una cena con la finalidad de conectarte a una venta relámpago online. Eso parece marcar la despedida de una visión anticuada de los modales.”
