Es claro que renta, colegiatura o los servicios como agua, luz o gas, no van a pasar desapercibidos, pero ¿ha cuantificado recientemente su gasto en cigarros, golosinas o en viajes de Uber? ¿Tiene claro cuánto ha pagado de estacionamientos o propinas? Si ha respondido que sí, ¡déjeme contactarlo para que me asesore a controlar mis gastos!
Pero si como la gran mayoría de nosotros, ha respondido que no tiene idea, es probable que los gastos hormiga han hecho de las suyas en su bolsillo y por ello, esta columna que traspola este ejemplo a los negocios, le va a interesar, porque además agregué el “sazonador” del AgroMarketing.
¿Eficiencia de nuestra operación o beneficio para nuestros clientes?
“¿Mi costo de servir? es la gasolina de la camioneta pa’ visitar al cliente y el six para platicar en su campo”, fue la contundente respuesta de un distribuidor que nos explicaba en los costos en los que incurría para atender a su cliente-agricultor en una visita estandarizada en un campo del noroeste mexicano y que honestamente no estaba tan errada pero sí incompleta.
De acuerdo con Sintec Consulting, el costo de servir “es una metodología que permite visualizar los costos en los que incurre una empresa de una manera más granular y detallada, a nivel de cliente, producto o canal. Busca entender la rentabilidad que se genera en la atención de las necesidades particulares, para realizar una gerencia de clientes que maximice el valor para la compañía”
Si bien esto parece vincularse prioritariamente con beneficios operativos de nuestra organización, el impacto debe ser favorable también para nuestro cliente. Adicionando la adecuada segmentación por comportamientos a la clasificación por características, el costo de servir va a contribuir a definir estrategias comerciales que serán implementadas con mucha mayor precisión.
Quiero ahora compartir tres riesgos que usted puede evitar si afina la puntería e implementa un buen proceso para definir su costo de servir.
RIESGO 1: Brindar mucha atención y obtener pobres resultados
Si usted identifica el costo de las actividades de atención comercial haciendo distinción por canal y perfil de cliente, podría observar que probablemente está sobre-invirtiendo tiempo y dinero de su equipo comercial en los puntos de contacto.
Suele ocurrir que al hacer este análisis, observe que el costo de servir en un canal tradicional (visita del vendedor, planeación, seguimiento, etc) sea similar al del canal digital y si esto no es por diseño, es un primer agujero que drena sus recursos.
Y me atrevo a hacer una analogía con algo que se dice frecuentemente en el campo: echarle mucha agua a una planta, no garantiza que va a florecer porque no es un tema de cantidad sino de regarla en el tiempo preciso. La atención a su mercado no es un tema de intensidad sino de precisión y el análisis de su costo de servir le va a dar una excelente clave para entender si su hilado ha sido suficientemente fino o aún hay cosas por mejorar.
RIESGO 2: Dejar de atender necesidades estandarizadas por enfocarse a las necesidades particulares
La atención de grupos masivos presupone que hay preocupaciones, necesidades y requerimientos que se comparten entre bloques de clientes. Es probable que caigamos en la tentación de hacer tantos “trajes a la medida” (que además requieren de más recursos) que descuidemos la atención estandarizada.
En el sector agrícola es común que los agricultores busquen la visita de un técnico para entender la enfermedad, plaga o deficiencia de sus cultivos, sin embargo y a la usanza de cualquier médico, el primer acercamiento tiene que ser conservador y desde una óptica más general.
Antes de que su asesor comercial corra a visitar a cada cliente que tiene una duda, suele ser eficiente seguir protocolos preventivos antes de aplicar una solución especializada. No hay doctor que sugiera una intervención quirúrgica antes de implementar un control y seguimiento, así que a menos que se trate de una emergencia, debe atender a su cliente con pies de plomo, mantenerse cercano pero no crear tantas estrategias personalizadas porque llegará un punto en el que su plantilla no va a ser suficiente (y será incosteable).
No tenga miedo y bríndele las herramientas necesarias para que prescinda de usted 24/7 porque, paradójicamente, eso sí lo hará casi irremplazable. Si no analiza el costo de las acciones a la medida, su presupuesto va a arder en llamas.
RIESGO 3: Castigar la eficiencia
¿Le ha pasado que uno de sus vendedores se distingue por su liderazgo, es quien hace que las cosas suceden y es en quien usted confía para que algo se atoró y él/ella es la persona más calificada para resolver ese tema?” Mucho ojo, puede estar castigando la eficiencia.
Cuando el performance de un equipo de trabajo es desbalanceado, no todos tienen el mismo nivel de experiencia o simplemente no “jalan parejo” es muy probable que estemos sufriendo de esta “enfermedad” y claramente el costo de servir es una herramienta sumamente eficaz.
Si usted evalúa el pago de premios y comisiones de manera unidimensional (volumen o monto de ventas, por citar un ejemplo) estará dejando de lado considerar la cantidad de visitas, los recursos invertidos y perderá visibilidad para entender la rentabilidad por vendedor, ruta o territorio.
No escatime en este análisis porque lejos de caer en parálisis, va caer pero de espaldas de ver cómo la presión está situada en menos miembros de la plantilla de lo que usted creía.
SEMBRANDO REFLEXIÓN
Recuerde, este tema no es blanco y negro, esta propuesta se enfoca justamente en los matices que esta metodología le va a agregar al entendimiento de su labor comercial. El cliente va a resultar el principal beneficiado si usted considera que en lugar de ahorrar por ahorrar, va a ofrecer calidad en el servicio y no solo presencia con resultados infructuosos.
¿Qué le parece si nos encontramos aquí la semana entrante? Tenga una excelente jornada.
