• En 2018, revistas, periódicos y directorios no recibieron más de 2 mil millones de pesos  en inversión.

• Aldi y McCann España muestran el poder que aún tienen los medios impresos.

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Gracias a los distintos avances tecnológicos y a la popularidad que ha ganado el mundo digital y los medios no tan tradicionales, es fácil asumir que los medios impresos han perdido mucha relevancia para todos, incluidas las marcas. Y aunque hay datos que pueden justificar esas afirmaciones −por ejemplo, en el reporte de la Inversión en Medios de 2018 del Departamento de Investigación de Merca2.0 se señala que ese año las revistas, periódicos y directorios no recibieron más de 2 mil millones de pesos  en inversión (en el caso de México) y se sabe que los ingresos por publicidad de los impresos ha caído un 50 por ciento en los últimos 6 años− una marca decidió demostrar que todavía vale la pena hacer publicidad en medios impresos y que aún se pueden percibir resultados sorprendentes, se trata de los supermercados Aladi, que de la mano de McCann España desarrollaron la campaña Fresh Prints para destacar la relevancia del medio y la frescura de sus productos.

La idea detrás de Fresh Prints

De acuerdo con información referida por el Cannes Archive y la agencia involucrada, con la idea de comunicar que los supermercados Aldi siempre tienen productos frescos, cosa que no muchos consumidores saben, se creo para la marca una pieza publicitaria impresa que ayudó a demostrarlo. Se trató de un ejercicio particular donde el producto se envolvió como en los mercados tradicionales de España, en periódico, solo que en este caso, ese periódico utilizado para envolver los productos (frutas y verduras principalmente) fue el mismo que se repartió ese día en las calles de algunas regiones del país, es decir, las mismas noticias que acompañaban a la pieza publicitaria eran las del periódico del día.

Para poner en marcha la idea de Fresh Prints, la agencia y las marcas se coordinaron con los periódicos para conseguir las noticias al cierre de edición e imprenta que se publicarían a la mañana siguiente, apalancando con ello una acción que puede considerarse exclusiva del mundo digital: el trabajo en tiempo real.

Gracias a que se logró usar a los impresos —un medio que muchos anunciantes y consumidores consideran nada innovador— de forma creativa, quedo demostrado que medios como la prensa siguen estando vigentes y penden ser relevantes, y se logró transmitir el mensaje de que existen productos frescos en los supermercados Aldi, cosa que no muchos consumidores sabían.

Detalles de la campaña

Tal como mencionamos arriba, para la implementación de esta acción, la agencia se coordino con las ediciones impresas de distintos periódicos para poder conseguir las últimas noticias del cierre editorial que se publicaría a la mañana siguiente. Una vez con la información, inició una cuenta regresiva de 2 horas, tiempo que tuvieron disponible para crear la pieza publicitaria que acompañaría a estos periódicos. En este material gráfico se colocaron 2 noticias centrales relevantes del momento, una sobre una victoria de Rafa Nadal y otra sobre el cierre de una planta nuclear en Pyongyang se realizaron impresiones par aprueba de color, fotografía, diseño y una vez listo, se envió todo a las prensas antes de que cerraran.

A las 7 de la mañana los periódicos fueron distribuidos por toda España con la campaña Fresh Prints ya integrada. El lunes 30 de abril de 2018, se insertaron tres anuncios en la prensa. El anuncio pudo verse una página de La Vanguardia, tanto la versión en español como la versión en catalán, y en una página del diario 20 Minutos en la versión en español.

Se eligió a estos dos medios para el desarrollo de Fresh Prints pues se trata de líderes en audiencia en las distintas ciudades, por una parte, el diario 20 Minutos tiene un promedio de 440 mil lectores, esto solo en Madrid, mientras que La Vanguardia es el periódico más vendido en Barcelona, con 610 mil lectores diarios.   

Por otra parte, se trató de una campaña dirigida a los shoppers dentro del rango de los 25 a 45 años y familias con hijos a quienes se les transmitió el mensaje de “frescura” que maneja la marca partiendo de la idea de que las noticias son contenidos frescos así como lo son los productos que comercializa Aldi.

Los resultados

Gracias a la acciones emprendidas por McCann España y Aldi, Fresh Prints logró alcanzar a más de un millón de hogares en la región, pues como mencionamos arriba, para el desarrollo de la campaña se acudió a líderes en audiencia en las ciudades más importantes de España, Madrid y Barcelona. Además, al resaltar el objetivo, se logró cambiar la consideración hacia la marca para que compren los productos frescos de forma diaria en los supermercados Aldi, reforzando así una dieta equilibrada en los hogares.

Por otra parte, gracias al impacto generado por la campaña, la agencia y la marca lograron obtener reconocimientos en el ámbito de la publicidad, la campaña logró un oro en la edición 2018 de Cannes Lions, bajo la categoría de Media – Use of Print / Outoor, y una plata bajo la categoría Print And Publishing – Innovative Use of Print.

Créditos

Agencia: McCann España

CCO: Mónica Moro

Director creativo general: Marta LLucià

Marca: Aldi

País: España

Producción Audiovisual: Raquel Aguinaga  / CRAFT

Producción Gráfica: Sara Cuadrado  / CRAFT

Fotógrafo: Pere Pascual  / CRAFT