Por Manuel Mandujano

Nuestra revista Merca2.0 llamó “una de las personalidades más influyentes en el mundo de la mercadotecnia” a Al Ries, estratega que se le reconoce también como “gurú de la mercadotecnia” y cuya casa editora, la McGraw-Hill Interamericana, lo llama “el padre del posicionamiento”, igual que a Jack Trout, autores ambos del célebre libro Posicionamiento: la batalla por su mente, publicado en 1986 en Estados Unidos y en enero de 1988 en México.

Ese libro (“táctico”, según los autores) convertido en clásico de los años 1980 vive ahora su vigésimo aniversario, con Al Ries de visita en nuestro país, en donde dictó la conferencia “Estrategias de éxito para triunfar en un mundo competido” dentro del Congreso Nextel, el 8 de julio próximo pasado. Lo hizo acompañado de su hija Laura Ries, presidenta de la consultora de estrategia de marketing, Ries & Ries, con sede en Atlanta, Estados Unidos.

En esa ocasión, Merca2.0 entrevistó a Ries, cuyas respuestas combinaron la tendencia del global marketing, el enfoque y el posicionamiento en el momento de construir una marca internacional: “El secreto se encuentra en asociar tu producto a un solo atributo, de modo que si el consumidor piensa en tal, inmediatamente lo ligue a la marca”. Así de sencillo.

“Mientras que la publicidad consiste en una comunicación de pretensiones mundiales, para atender el mercado local debe existir programas de comunicación que le otorguen credibilidad a la compañía”. Así de completo.

Pero un libro convertido en clásico de los 1980 no puede pasar inadvertido, más cuando sembró la semilla de nuestra pasión por el marketing en los tempranos 1990 (y seguimos haciendo pinitos, todavía), y por eso lo recordamos.

Conocimos a Ries (nacido en 1930) disertando sobre el posicionamiento de una marca (la cerveza Corona) en Estados Unidos, asociado al posicionamiento de un país (México), en la Universidad Anáhuac, prestigioso centro académico cuya Escuela de Comunicación acaba de entregar por quinto año consecutivo el Premio Nacional de Mercadotecnia Anáhuac-Al Ries a la Marca del Año.

De la cerveza Corona, el mercadólogo destacó su color transparente y su envase de cristal claro que la diferenciaban en la Unión Americana de las marcas locales y europeas (Heineken y Budweiser) con botellas obscuras o verdes. Si la memoria es fiel, Ries mostró un anuncio publicitario de la Corona en el trópico, en la playa, en un ambiente soleado con palmeras y el mar azul.

“¡Eso es México!”, exclamó, a la vez que aportaba un dato interesante: en Estados Unidos, nuestro país se asocia al color y al sol. Nada más natural entonces que resolver el posicionamiento de la Corona, unido a la posición que México tiene conquistada en la mente de los estadunidenses. Por cierto, en el libro Posicionamiento existe un capítulo dedicado a esa vinculación país-producto, del mismo modo que hay otro dedicado a sacarle provecho al concepto del marketing de uno mismo.

Orientación al competidor, no al consumidor

La claridad de pensamiento de Al Ries nos provocó tal fascinación que nos hicimos de sus libros, muy coherentes todos. Si posicionamiento es “un nuevo enfoque de la comunicación” que “no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de estos”, el siguiente paso es defender esa ubicación como se defienden las posiciones de los ejércitos en las guerras reales.

Llegó luego el libro de estrategia (a decir de los autores) La guerra de la mercadotecnia (1986) en uno de cuyos capítulos se describe la omnireferenciada guerra de los refrescos de cola. En la introducción (“mercadotecnia significa guerra”) de esa misma obra, se hace una afirmación temeraria, pero atractiva: “Por tradición, los especialistas en mercadotecnia han optado por tener una orientación al consumidor” (…). No obstante, “para tener éxito hoy en día la empresa debe orientarse al competidor. Debe buscar los puntos débiles en las posiciones de sus competidores y después atacarlos mercadotécnicamente”. Flanquearlos y vencerlos.

¿Alcanzó nuestro autor, juntamente con Jack Trout, a romper muchos paradigmas? Quizá podría resquebrajarlos ahora que decenas de empresas continúan satisfaciendo “las necesidades y deseos” de un consumidor saturado.

En nuestra colección Ries-Trout está otro ejemplar (autografiado y con dedicatoria) igualmente seductor: Marketing de abajo hacia arriba (1989). Allí se invita “mancharse del lodo del mercado” (abandonar la sala de juntas) y se subvierte el orden. “La teoría tradicional dice que la gerencia ejecutiva debe primero fijar la estrategia de una campaña de marketing. Luego, la estrategia debe ser entregada a los gerentes intermedios quienes seleccionan las tácticas a utilizar para adelantar la estrategia. Nuestro concepto es exactamente opuesto”, escriben los autores.

Esto es, primero se identifica la táctica; o sea, una ventaja competitiva del producto; luego, la estrategia; esto es, las formas de mantener esa ventaja competitiva. Por lo que “el principio del marketing de abajo hacia arriba es sencillo; se trabaja de lo específico hacia lo general, del corto plazo, hacia el lago plazo”.

En consecuencia, Ries y Trout proclaman que “los gerentes de arriba hacia abajo persiguen los mercados existentes. Los gerentes de abajo hacia arriba buscan las nuevas oportunidades”, e insisten: Las batallas del marketing se ganan o se pierden a nivel táctico, no a nivel estratégico, de la misma forma que la guerra de Vietnam la perdió Estados Unidos en Vietnam, no en Washington, DC. ¡Lecciones de sobrevivencia empresarial, no de producto!

“Diferenciar la vaca propia”

En 1993, apareció Las 22 leyes inmutables del marketing (“El marketing es una batalla de percepciones, no de productos”), el último de la dupla Ries-Trout; en 1995, Enfoque, escrito sólo por Al Ries; y en 1998, 22 leyes inmutables de marca (“El diseño de un programa de branding –marcar en el mercado’- debería tener como objetivo diferenciar la vaca propia del resto de las reses, aunque todas la vacas sean muy similares”), el primero escrito en conjunto con su hija Laura.

Ambos, posicionados como “consultores en enfoque”, dan conferencias, en las que resaltan el foco como garantía del éxito en el enfrentamiento con los competidores y en las que previenen contra la diversificación (una tentación continua) equivocada. Estamos en espera de su libro (el cuarto en común) anunciado para febrero de 2009.

Antes de finalizar, recordamos que el concepto “posicionamiento” lo crearon Al Ries y Jack Trout en 1972 cuando escribieron una serie de artículos titulada “La Era del Posicionamiento”, para la revista Advertising Age.

Popularizado el término, suele referirse equivocadamente a una postura mantenida frente a un problema o a la expresión de una idea frente a otra. Nada que tenga relación con la mente humana que contiene espacios o posiciones que una empresa trata de llenar. Equivocadamente.

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