Mientras me tomo un rico café en el Regency Club del Hyatt Guadalajara es inevitable pensar en la experiencia del consumidor. Hospedarse en un hotel tiene más que ver con la experiencia que entrega al consumidor final que con la cama en la que duermes. En un salón casi vació con frutas, una máquina de espresso y música extrañamente situada entre yoga y lounge queda claro que las marcas cada vez más se han esforzado por consentir a un comprador excesivamente exigente. Para la industria turística las cosas siempre han sido así, sólo los hoteles con mayor “wow factor” salen bien evaluados por los clientes y sólo falta una crítica en travelocity para que un gerente pierda su tranquilidad. Para las tiendas esto no ha llegado tan fácil y parecería que hasta el momento hay algunas que todavía se sienten incómodas con la idea de consentir al consumidor de manera masiva. Este problema lo causó la acelerada expansión de los puntos de venta en los años noventa. La idea estratégica no era mala; acercarse al consumidor lo más posible y convertir sus fines de semana en una eterna búsqueda de oportunidades de compra.

Cambio en las generaciones
Argumentaría que las nuevas generaciones acostumbradas a comprar en línea han logrado que los puntos de venta se sientan cada vez más abandonados. El consumidor ha transferido muchos de sus adquisiciones al mundo virtual lo que elimina las ventajas competitivas de los puntos de venta físicos. Me explico mejor, conforme las marcas de retail abrieron más y más tiendas ganaron poder de negociación frente a fabricantes, en especial las tiendas departamentales lograron ofrecer escaparates gigantes a las marcas de ropa, zapatos y accesorios. En virtud de este cambio lograron una capacidad de negociación que se tradujo en mejores precios y la certidumbre de establecer condiciones en el mercado. Sin embargo, conforme los consumidores se han movido a un modelo de compra motivado por el precio las grandes departamentales se ven transfiriendo su poder de compra (manifestado en bajos precios y alta disponibilidad) al consumidor en línea. Un ejemplo es Nordstrom que en estas épocas ofrece 40 por ciento de descuento en gran parte de su inventario a consumidores de casi todo el mundo. Pero esos precios no son alcanzables si no se cuenta con tiendas, el modelo se ha roto. Las grandes marcas de retail están pagando renta para conseguir —entre otras cosas— mejores precios para sus consumidores online. Esto presenta un problema mayúsculo, qué hacer con tantos metros cuadrados. Muchas departamentales han tomado la ruta de KaDeWe, la tienda departamental más relevante de Alemania y probablemente Europa. Esta firma alemana ha convertido su tienda en un verdadero centro de experiencias, pisos enteros se han dedicado a restaurantes de todo tipo. El formato de “mercado de comida” tan promovido en España por el mercado de San Miguel en Madrid se ha insertado en las tiendas departamentales. En hoteles el fenómeno ha sido similar, el hotel The Plaza en Nueva York ha insertado un Food Hall para satisfacer las necesidades de alimentación de oficinistas, vecinos y huéspedes. El modelo de KaDeWe es todavía más interesante, la empresa se ha esmerado en contratar a personal sumamente capacitado en cada componente de su entrega de experiencias, desde expertos en la venta de material de escritura hasta profesionales del café.

El punto de venta ha muerto, pero el consumidor todavía lo necesita
Para los consumidores comprar en línea es muy eficiente, es más barato y resuelve temas de inventario como una tienda física jamás podrá. No obstante, el consumidor es por excelencia un ser social, la necesidad de interactuar y relacionarse seguirá presente. Me atrevería a decir que el retail no está en una etapa de muerte, en realidad es de transición. El cine es un ejemplo notable, ciertamente es más fácil ver una película en Netflix, pero jamás olvidaré salir al cine con mi papá para después tener una cena; los recuerdos de esas experiencias siempre estarán en mi memoria. Ese es el secreto del retail, pero eso difícilmente sucederá en una tienda Walmart repleta de gente con cajas hasta el tope con personas que sólo quieren llegar a casa. La mala experiencia en el punto de venta sólo motiva la migración al e-commerce. No es Uber quien mató el negocio de los taxis, es el mal servicio que llevó al consumidor a manos de Cabify o Uber.

La única salida es invertir en experiencias positivas que rebasen la expectativas del consumidor. No sólo en las tiendas, también las oficinas tendrán que ser más atractivas, de eso hablaremos en otra columna por ahora, los dueños de puntos de venta tienen mucho trabajo por hacer.