• La adquisición de Tiffany sería, aún con el nuevo descuento, la más grande en la historia de LVMH

• A lo largo de los últimos años, Bernard Arnault, líder de la futura compradora, se ha caracterizado por adquirir múltiples marcas del sector

• El drama entre estas dos empresas comienza luego que el gobierno francés envió una carta diciendo que no era aconsejable seguir con el trato

Previo a la pandemia, LVMH había ofrecido comprar a la cadena de joyerías Tiffany & Co por 16 mil millones de dólares (mdd). Cuando llegó la COVID-19, sin embargo, el valor y las ventas de la marca francesa se desplomaron de forma significativa. Esto hizo que la adquisición casi se cancelara, por desacuerdos en la valuación. Sin embargo, de acuerdo con Reuters, parece que el acuerdo finalmente sí se concretará, pero con una modificación clave en los términos.

Fuentes cercanas a la negociación entre ambas marcas indican que LVMH aceptará seguir con la compra de Tiffany. Sin embargo, se pagaría menos que los 16 mil mdd acordados al inicio. El nuevo acuerdo pagaría a los dueños y accionistas de la joyería francesa alrededor de 131 y 134 dólares por cada acción. Esto permitiría que su nueva dueña se ahorre unos 480 mdd en el precio final. Un ajuste comparativamente diminuto, pero más en sintonía con su valor actual.

Ni LVMH ni Tiffany respondieron a solicitudes de comentario de Reuters. Sin embargo, con la noticia parecen haberse disparado las acciones de la joyería francesa en un cinco por ciento. Oficialmente, las dos empresas todavía están lidiando con la disputa legal en Estados Unidos (EEUU) por la cancelación o ejecución del trato original. Sin embargo, otros medios ya habían reportado que estaban discutiendo una forma de arreglar este conflicto en canales privados.

Lo mejor de dos mundos para LVMH y Tiffany

Considerando la forma en la que se desempeñó el mercado de productos de lujo en medio de la pandemia, no es sorpresa que LVMH haya preferido abandonar la compra de Tiffany. De acuerdo con Fortune, marcas en la industria como Saks Fifth Avenue han tenido que recurrir a modelos de negocio distintos para sobrellevar el impacto de la pandemia. Pero incluso con el apoyo de las ventas en línea, ciertamente no se ha visto un desempeño igual al de pre-COVID.

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Incluso con la posición compleja del mercado de la moda, acordar una adquisición a un menor costo es la solución ideal para ambos agentes. De acuerdo con Forbes, Tiffany amenazaba con seguir hasta las últimas consecuencias para evitar que su futura dueña se acobardar de la compra. Por otro lado, como apunta el New York Times, LVMH todavía estaba convencida del valor de la joyería francesa, pero no en las condiciones que se habían planteado pre-COVID.

A eso se debe sumar que el panorama de la industria del lujo de hecho empieza a despegar, aún si Tiffany o LVMH no están percibiendo el repunte directamente en sus mayores mercados.  De acuerdo con Barron’s, las ganancias de marcas como Hermès están creciendo a un nivel muy notable en Asia. Lo anterior es bueno porque es una señal clave de que el mundo post-pandemia no es incompatible con la demanda de productos como joyería y artículos premium.

Las dificultades del sector de lujo

Por supuesto, no han sido solo LVMH y Tiffany los que están sufriendo a raíz de la pandemia en este sector. Desde mediados del año, marcas como Chanel ta estaban diciendo que los resultados más bajos causados por la crisis de COVID-19 se mantendrían dos años más. Y en este sentido, se tendrían que seguir ejecutando medidas para ahorra dinero y mantener buena liquidez. Entre ellas, reducir su inversión en ciertas estrategias de marketing, como los desfiles.

Otros agentes, al contrario de LVMH y Tiffany, han aprovechado este periodo de crisis sanitaria para tratar de interactuar con los consumidores de otra forma. Por ejemplo, tanto Marc Jacobs como Valentino se unieron a la ola de popularidad de Animal Crossing a inicios de mayo. Esto no solo les permitió estar en donde sus consumidores estaban pasando más tiempo. Fue una forma novedosa y entretenida de dar a conocer su colección y hasta impulsar cifras de ventas.