La lealtad del consumidor siempre ha sido un asunto prioritario para las marcas. La facilidad con la que los clientes pueden y deciden cambiar de marcas es tangible.

Lo cierto es que este fenómeno se ha hecho más evidente en medio de la pandemia en donde ciertos factores como anaqueles vacíos a causa de los problemas de producción, distribución y stock no harían más que incrementar esta deslealtad.

Marca que no es vista…

En medio de la crisis, la cadena de suministro no estaba preparada para la alta demanda de ciertos productos que, en su mayoría no forman parte de las compras básicas de los clientes o de categorías de alta rotación. Lo que está en juego es la lealtad del consumidor.

Cuando menos sí lo refiere Tom Fishburne, autor del blog Marketoonist, quien en una entrada indica que “incluso en tiempos normales, los consumidores simplemente no piensan en las marcas tanto como los equipos de marca que trabajan en ellas”, situación que se agrava en tiempos de contingencia.

Con esto en mente, el autor asegura que lo que realmente impulsa el crecimiento de la lealtad hacia una marca es la disponibilidad física, relacionada con la facilidad con la que el consumidor puede encontrarla. Este factor permite que el consumidor note, reconozca e identifique a una firma comercial, lo que de manera directa impacta en el nivel de lealtad hacia la misma.

La premisa apoyada por Fishburne es sustentada por algunos datos que dejan en claro que la lealtad de marca no es algo que preocupe al consumidor, más cuando sus productos no están disponibles en el anaquel.

De acuerdo con datos entregados por Shopkick, el 85 por ciento de los consumidores asegura que las marcas no importan en tiempos de crisis, al tiempo que el 69 por ciento de los mismos asegura comprar marcas diferentes si su preferida no está disponible.

Estas estadísticas toman mayores dimensiones si consideramos que según estimaciones de BlueYonder el 87 por ciento de los consumidores se había enfrentado a la falta de existencias de ciertas marcas en el supermercado, al tiempo que una encuesta firmada por eMeals descubrió que los compradores no pueden encontrar el 40 por ciento de los productos que figuran de manera habitual en su lista de la compra.

El cinismo del consumidor 

La situación ahora ha llevado al nivel máximo lo que muchos especialistas han definido como el “cinismo del consumidor” mismo que se refleja en una lealtad casi nula a las marcas.

Esta premisa se ve reforzada por los hallazgos encontrados en la última edición del informe Meaningful Brands de Havas, el cual entre muchas conclusiones ha indicado que el consumidor sería indiferente a la desaparición del 75 por ciento de la marca que ahora mismo están en el mercado al argumentar que encontrarían fácilmente un reemplazo.

El problema está lejos de la disposición de ciertas marcas en el pinto de venta. En realidad, el problema radica en la poca confianza que se tiene en las marcas. De hecho, el 71 por ciento de las personas tienen poca fe en que las marcas cumplirán las promesas que realizan, y solo el 34 por ciento piensa que las empresas son transparentes sobre sus compromisos y promesas. Solo el 47 por ciento de las marcas son consideradas como confiables.

Aunque estas cifras sin duda son alarmantes para las marcas, lo cierto es que en medio de este escenario que parece caótico existen algunas áreas de oportunidad que las marcas deben considerar para revertir este escenario que de no tomar medidas podría agudizarse en el mediano plazo:

Apuesta por experiencias significativas

A pesar de la poca lealtad expresada, el 66 por ciento de los consumidores buscan experiencias más significativas con las marcas.

En este punto es justo considerar que las personas se mantienen en búsqueda de la autenticidad y de acciones que sean significativas en aspectos tan cruciales como el bienestar de la sociedad y el medio ambiente.

Cultura divergente 

A decir del reporte, la mentalidad del “nosotros” contra el “yo” tiene un impacto en las expectativas de los beneficios personales y colectivos en para diferentes culturas en el mundo. Considerar estos aspectos serán cruciales al trabajar en el tema de la confianza.

En este juego se incrementará la demanda de contenido útil e inclusivo en donde el juego de las nuevas generaciones será importante. Por ejemplo, los centennials buscan reducir las desigualdades y tiene más amor por las marcas que lideran los problemas sociales y abanderan la diversidad, pero exigen mayor inclusión.

Apoyo en crisis

Las marcas buscan que las marcas sean un punto de apoyo para la sociedad en tiempos complejos. De hecho, el 77 por ciento de los consumidores espera que las marcas muestren apoyo a las personas en tiempos de crisis. Esto será una oportunidad para forjar conexiones significativas al corto, mediano y largo plazo.