Luego de que Adidas anunciara que dejaría de pagar el alquiler de sus establecimientos en Alemania por la pandemia para después aceptar que esto era un error y modificar su decisión, Vips y Starbucks podrían ser los siguientes en ser criticados por tomar una decisión similar.

Esto sucedería en España, territorio en el que Alsea ha comunicado que los propietarios de sus locales que frenará el pago de la renta mientras dure el estado de contingencia en aquel mercado.

Sin pagos por contingencia

De acuerdo con lo reportado por diversos medios locales el grupo mexicano que en España posee y maneja firmas como Vips y Starbucks, comunicó a los propietarios de los mil establecimiento que tiene en territorio español que dejará de pagar las rentas, los gastos comunes y otros aspectos vinculados al alquiler de dichos espacios cuando menos mientras dure el estado de emergencia decretado por el gobierno español.

A decir de espacios informativos como El Confidencial, esta decisión fue tomada de manera unilateral con lo que se ha desatado una polémica entorno a lo dicho así como una evidente molestia por parte de los afectados.

La medida se dio a conocer mediante una carta firma por Fernando Tendero, director general de Expansión, Gestión Inmobiliaria y Construcciones de Grupo Alsea, en donde se explica que “ante esta relevante situación ajena a nuestra voluntad, absolutamente extraordinaria e imprevisible en el momento de negociar las condiciones recogidas en el contrato de arrendamiento y que produce una clara ruptura del equilibrio contractual, les comunicamos la suspensión temporal de determinadas obligaciones desde el 14 de marzo de 2020”. Esta fecha coincide con el momento en el que las autoridades del país decretaron el estado de alarma ante el coronavirus.

Con una facturación cercana a los mil millones de euros en España, la compañía que opera Starbucks puntualizó que debido a la contingencia “nos vemos obligados a cesar de manera total en el pago de las rentas, gastos comunes y otras cantidades asimiladas a la renta, retroactivamente desde el 15 de marzo de 2020 y hasta, al menos, en tanto se mantenga la suspensión de las actividades de hostelería y restauración”.

La empresa que en España además de firmas como Starbucks y Vips opera otras marcas como Foster’s Hollywood, Domino’s Pizza, Cañas y Tapas, Lavaca y Fridays, destacó en su comunicado que “con respecto a las rentas ya abonadas correspondientes al periodo referido en el párrafo anterior, procederemos a descontar su importe de las primeras rentas futuras a abonar cuando la ejecución del contrato de arrendamiento haya podido reanudarse en su totalidad”, al tiempo que explicó que “todo ello sin perjuicio de cualesquiera otras medidas que, con carácter excepcional, debiéramos tomar en función de la evolución de las circunstancias”.

En el espejo de Adidas

Si bien este movimiento tiene como intención amparar -de alguna manera- el negocio de la empresa, lo cierto es que en el corto plazo podría ser una decisión que afecte de manera importante uno de los activos intangibles más importante para sus marcas: la reputación.

Lo que sucedió con Adidas es claro ejemplo. Durante la semana pasada, diversos medios alemanes informaron que la marca deportiva se estaría negando a pagar el alquiler de los establecimientos en donde se ubican sus puntos de venta en aquel país.

Esta decisión llegó luego de que la firma se viera obligada a cerrar todos sus locales por la contingencia y después de que el gobierno de aquel país anunciara un paquete de rescate para proteger a las empresas y trabajadores del impacto de la pandemia, en el cual se contempla la prohibición de expulsar a los inquilinos de sus viviendas o negocios en caso de tener dificultades para pagar el alquiler ante la situación sanitaria.

Aunque Adidas indicó que la medida estaría alineada a lo hecho por otras empresas así como al plan propuesto por las autoridades ante la contingencia, la realidad es que alrededor de sus declaraciones se generó especial polémica que obligó a la marca a cambiar de decisión al tiempo que reconoció que había decepcionado a sus consumidores.

“Su opinión es importante para nosotros y su opinión es clara: están decepcionado con Adidas. (…) Cometimos un error y pusimos así en juego vuestra confianza. Nos llevará tiempo volver a recuperar su confianza. Pero haremos todo lo que esté en nuestra mano”, se lee en el comunicado emitido por la marca Alemana.

La misma suerte podría correr Alsea, más cuando reconocemos que si bien para el 62 por ciento de los consumidores sus países no superarán la crisis sin el respaldo de las marcas, el 71 por ciento de los mismos advierte que, si perciben que una marca se aprovecha de la crisis en su propio beneficio, perderán su confianza en ella para siempre., de acuerdo con el “Barómetro de Confianza de Edelman 2020: Las marcas ante el Coronavirus”.