Por Arturo de Albornoz e Israel Zepeda
La industria se ha encargado de redefinir a la línea y lo que ésta significa, pero pocos saben que el término surgió en un lugar totalmente alejado de la creatividad y la estrategia.
La división entre el BTL y el ATL surgió en el corazón de los procesos contables en las agencias publicitarias, sitio totalmente alejado de los ámbitos creativos y estratégicos. El below the line es una herramienta publicitaria que cobró relevancia durante la última década del siglo XX. ésta permite explorar nuevas alternativas para la transmisión de los mensajes que las marcas quieren hacer llegar a los consumidores.
La línea representaba un desglose de cada una de las actividades realizadas en una campaña, para determinar cuáles de ellas generaban comisiones o igualas ante las centrales de medios. Estas “actividades revolucionarias”, han existido aún antes que los medios tradicionales. El muestreo se realizaba previo a la llegada de la televisión, lo mismo que otras acciones que podrían ser consideradas como antecedentes directos de lo que actualmente conocemos como CRM y product placement.
Hoy se habla de distintas líneas que podrían dividir a unos y otros medios ¿realmente vale la pena hablar de líneas divisorias? ¿Perdimos el sentido real del término BTL? A la fecha, la línea representa segmentación y volumen, o bien, costos y acercamiento con el consumidor. ¿Qué representa la línea para la mercadotecnia actual?