• La campaña de IKEA, Tomorrow Starts Tonight, fue creada por la agencia Mother London para Europa

• Esta serie de carteles para OOH de hecho es el segundo capítulo de esta activación

• Se espera transmitir a los consumidores que, entre más duermes, más puedes aprovechar la vida diaria

Una de las grandes bellezas de la publicidad Out-of-Home (OOH) es que no tiene la enorme ayuda visual y auditiva continua de los anuncios de video. En este sentido, una campaña en exteriores debe de transmitir un mensaje concreto, contundente y complejo, con una única imagen. Lo anterior permite que las marcas experimenten ampliamente y reten los límites de la creatividad, dando pie a activaciones en verdad brillantes. Ejemplo de ello se ve justo en IKEA.

La compañía de muebles y accesorios para el hogar acaba de lanzar una nueva campaña OOH. A primera vista, parece que la empresa está promocionando una nueva línea de productos que incluye baterías, cremas para la cara y hasta pastillas. Sin embargo, cuando el público se acerca a ver más de cerca el cartel, es claro que solo es un ingenioso montaje para simular estos productos. En verdad, IKEA está buscando promover mejores hábitos de sueño.

En lugar de pastillas, el bote en realidad contiene pequeñas almohadas. La bebida no está derramando ningún líquido, sino que es una sábana lo que sale del envase. Y en el caso de la “crema”, el bote realmente solo está guardando un cobertor. La campaña es parte de una iniciativa continua de IKEA para fomentar que la gente duerma más de forma diaria. Esto, como parte de un proyecto para promocionar su línea de productos para mejorar el sueño.

Todo un arte, el hacer una buena campaña OOH

Este tipo de imágenes ingeniosas no es algo que solamente haya logrado hacer IKEA con esta activación. Otras empresas han demostrado ser similarmente adeptas para crear una campaña creativa para OOH. Por ejemplo, Reddit comparó sus publicaciones más populares con todo el proceso electoral de Estados Unidos (EEUU). La ONU también creó algunas imágenes, en una inteligente referencia a series como CSI, del riesgo invisible que es la COVID-19 en superficies.

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Hay que aplaudir la iniciativa de IKEA para esta campaña promocional. No solo se trata de una serie de espectaculares genuinamente creativos y hasta divertidos. También son una forma muy sutil de promocionar sus productos. Realmente en ningún momento se hace la referencia directa a su línea de muebles y accesorios para mejorar el sueño. Sin embargo, la presencia de las almohadas, sábanas y cobertores, junto con el logo de su negocio, basta para la conexión.

No solo eso, sino que la campaña además se burla de forma muy discreta de otros productos que ofrecen las mismas ventajas que una simple noche de descanso puede ofrecer. Con las pastillas se burla de aquellos fármacos que ofrecen mejorar la memoria y la concentración, a la vez que la crema y la bebida son para productos anti-edad y energizantes. Así pues, se trata de una triple victoria: Promociona con gran sutileza, se burla de los rivales y llama la atención.

Sobre el crecimiento de la publicidad exterior

La campaña de IKEA también es un ejemplo más sobre la relevancia que cobraron los spots en exteriores. Cierto, no es un fenómeno nuevo. Para 2019, la publicidad OOH crecía mucho más rápido que cualquier otro sistema de promoción en el sector tradicional (es decir, no-digital). A eso se debe sumar que en países como México, su integración con tecnologías online le ha dado un atractivo sin precedentes. Incluso empresas como Apple confían mucho en el estilo.

Varios expertos además confirman que las activaciones OOH tienen ventajas concretas por encima de otros formatos. Este tipo de campaña, según Intrigue, genera reconocimiento de marca de forma relativamente accesible. Según Do It Outdoors, también suele percibirse a este tipo de anuncios como más confiables y de mayor reputación entre los mismos usuarios. Para JCDecaux, además es inmune a factores y herramientas como los temidos ad-blockers.