Recientemente dediqué este espacio a las alianzas externas del AgroMarketing, pensando en lo necesario que es la vinculación con participantes de la cadena productiva y posteriormente tuve la oportunidad de compartirles mi experiencia sobre cómo elegir buenos proveedores en nuestro ramo, pues esta es una labor por demás relevante para la ejecución exitosa de los planes y estrategias frente a los clientes.
Para completar esta especie de trilogía de puntos de apoyo, quiero hablarle de las agencias que desde mi óptica, deben convertirse en una extensión del talento de los equipos dedicados al marketing y que juegan un papel fundamental por la multiplicidad de funciones y servicios que ofrecen, además de traer a la mesa una fresca visión de las cosas, más aún cuando se une al campo, escenario no por todos conocido.
La intuición no es suficiente
Si bien en toda industria es necesario un proceso de preparación para contextualizar a las agencias sobre el impacto del negocio, los temas básicos del mercado y la esencia de nuestra segmentación, por citar algunos ejemplos, en la agricultura la inducción al sector suele ser distinta y no por poner una barrera de arrogancia y pensar equivocadamente que el agro es lo único o lo mejor sino porque en realidad el mercado agrícola en su conjunto sale de lo convencional o al menos, del área de experiencia de muchos de nosotros y aquí le comparto algunos desafíos e ideas referentes a ello:
- No ser usuario del producto: Una agencia de publicidad puede desplegar su talento casi de manera automática, entre otras cosas, por la experiencia previa con los productos con los cuales va a trabajar, lo cual no implica que no hará la inmersión necesaria para conectar mejor con su cliente, simplemente que alguien que pretende trabajar en la categoría de bebidas, por ejemplo, es altamente probable que alguna vez las haya probado o si el producto es una crema para el cuerpo, podría incluso ser un consumidor de la marca en cuestión.
Sin embargo, cuando el producto es una semilla de sorgo, un herbicida o un fungicida, la relación con el producto, cliente o categoría puede estar mucho más lejos de lo esperado y el proceso de conexión podría verse mermado y de aquí se deriva la recomendación de ir más allá del brief, reconocer esas cuentas que potencialmente son más complejas para ser decodificadas y así lograr una gran experiencia para los funcionarios contratantes pero sobre todo, para los agricultores.
- Empatía en práctica: En otro momento le escribí que en mis primeras apariciones en el campo, mi equipo me enseñó literalmente a caminar entre los surcos pues el dicho de “al reino que fueres haz lo que vieres”, nunca tuvo tanto sentido ya que se puede perder más que el equilibrio al no saber nada del entorno agro y la credibilidad queda pendiendo de un hilo.
La vestimenta, el modo de hablar y el contexto socioeconómico de los agricultores dista del de los creativos o productores de contenido audiovisual y esto puede derivar en el establecimiento de una especie de muro que se interpondrá para generar la comunicación adecuada.
La lección aprendida con una agencia de investigación fue que llevaron a cabo un focus group en un rancho propiedad de uno de los agricultores cooperantes en lugar de trasladarlos a un restaurante o a la sala de negocios de un hotel de la localidad. Esta acción tuvo como consecuencia una mayor apertura de los participantes pues estaban en su medio y no tuvieron incomodidades ni distractores.
Reconocer cuando no somos el target, no es útil únicamente para el diseñador o el director de la cuenta sino para todos quienes estamos cerca de un agricultor pues nos convertimos en su embajador y tratamos de cuidar los mensajes para incrementar el entendimiento de lo que deseamos transmitir y sobre todo, mantener una línea que respete el corazón de la labor agrícola.
- El nivel de abstracción del cliente: Más allá de la necesidad de tener un conocimiento técnico del mercado (que nunca estorba) las agencias necesitan aterrizar un poco más sus propuestas creativas. Sin dejar de tratar respetuosamente al cliente, es importante entender su lenguaje y en este caso, los agricultores son mucho más prácticos de lo que pensamos.
Para mí, el trabajo creativo ya sea de un diseñador, un guionista o un productor de comerciales, es artístico, conceptual. Nuestro mercado es concreto, sencillo, directo y en esa diferencia se ven morir grandes ideas con mala adaptación.
Recuerdo haber visto una propuesta creativa maravillosa para una campaña en punto de venta que mostraba una mazorca de maíz con rasgos futuristas, algunos códigos binarios semejantes a los de la película The Matrix, siluetas de códigos de ADN alrededor, pero el cliente la rechazó porque en la práctica, cualquier cosa que afecte visualmente al grano de maíz puede significar un castigo en el pago del precio de la tonelada… abstracción no interpretada, sirve absolutamente para nada.
Con esto en mente y para incrementar las probabilidades de éxito de una campaña entendiendo que no siempre podremos probar el concepto con un grupo de prueba, se puede construir un entrenamiento acerca de qué hacer y qué no hacer basado en un compendio de todas aquellas propuestas que hayan sido rechazadas por el cliente en el pasado como por ejemplo esa foto del campo que un artista digital intervino y decidió reflejar un tinte rojo en el cielo para agregar dramatismo, mientras que para el agricultor, esos colores eran sinónimo de un desastre natural por llegar.
Sembrando Reflexión
El AgroMarketing es una labor de constante aprendizaje y para muestra, un nuevo botón. En medio de la selección de fotografías que mejor podrían reflejar la esencia de nuestros clientes para el relanzamiento de una marca del segmento medio, surge la imagen de un señor de unos 65 años, con una sonrisa de satisfacción indescriptible, piel que mostraba haber estado expuesta por muchos años al rayo del sol; la imagen perfecta y ahí encontré el pero: la ropa del agricultor estaba sucia, quizá más de lo que me hubiera gustado y sentí que podría incluso sentirse ofendido por ser mostrado así.
Debatimos por un buen rato al respecto de ese detalle y concluimos mostrarla con un grupo de agricultores para entender lo que ellos veían y la retroalimentación semanas después, fue contundente y el comentario de uno de nuestros invitados destacó de manera providencial y luminosa: “es la primera vez que me siento bien representado por una fotografía porque luego las marcas nos ponen muy bonitos ¿o piensan que cuando andamos en chinga no nos ensuciamos? pa´ que me entienda, ese señor de la foto es como si fuera yo”
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