Ubíquese conmigo tres décadas atrás. Las personas que se consideraban como referencia en ciertas disciplinas, eran conocidos como líderes de opinión, esos personajes que a través de su experiencia, con el posicionamiento de sus ideas, además de la elocuencia, eran capaces de inspirar a otros e incluso, a moverlos a la acción.
No solo hablo de quienes además del poder de la palabra, tenían un alto nivel de visibilidad por el rol que jugaban en la sociedad como Margaret Thatcher, Nelson Mandela o Lady Diana, sino quienes conectaban de manera natural con todos los estratos sociales como Mario Moreno Cantinflas, Charles Chaplin, entre otros.
Y podríamos entrar en un debate para definir el momento en el cual el estatus de líder de opinión evoluciona hacia un ídolo, pues Cristiano Ronaldo o Shakira son capaces de mover a millones de personas por la combinación de un gran desempeño profesional y su fama, en combinación con acciones como el apoyo a los más necesitados a través de fundaciones o con su presencia en eventos en apoyo a grandes causas humanitarias o quizá al hacerse presentes en desastres naturales. Michael Jordan, Angelina Jolie, Ashton Kutcher son buenos ejemplos en esta línea.
Con una connotación diferente y gracias a la proliferación de las redes sociales, nos llegan los influencers, aquellos que con otros méritos o incluso como resultado de una fama en ocasiones inexplicable, se han convertido en referencia para grupos de jóvenes que los siguen de manera fiel, como en México tenemos el caso de Luisito Comunica, JuanPa Zurita o los Polinesios, por citar algunos ejemplos.
No pretendo emitir alguna calificación para determinar si son buenos o malos sino destacar que estos nuevos referentes son buscados por grandes marcas para difundir sus productos, apalancados en la manera tan eficiente con que llegan a conectar con las audiencias que todos pelean por tener. Y ¿cómo se ve esto en el campo? Pues acá le cuento.
La evolución del mercado
Al menos en México, la manera en que se ha “refrescado” el perfil de una buena parte de los protagonistas de la labor agrícola, ha sido significativa y no me refiero necesariamente a factores sociodemográficos sino a la capacidad de modernizar las prácticas agrícolas, darle acceso a nuevas tecnologías, abrirse un poco más rápido a la innovación e incorporar el modelo de prueba y error de manera más ágil.
Eso ha dado pie a un diálogo más abierto, donde se reta con más frecuencia a las fuentes de información pues, con el exceso de oferta, también viene el exceso de basura, de datos no confirmados o de la validación de creencias por encima de pruebas y aquí es donde el área de oportunidad para los AgroInfluencers tiene sentido.
De este modo, regresamos a los valores fundamentales pues la credibilidad que un asesor agrícola ha construido frente a un agricultor, es el valor más grande que posee en la dinámica comercial, pues la palabra y las acciones van de la mano, cumpliendo lo que se ofrece, sin ánimo de engañar sino de ser transparente, incluso por encima de la simple transacción de una empresa hacia sus clientes y es justo en este espíritu donde se basa la idea de los influenciadores del surco.
Por qué utilizarlos
Motivados por esta oportunidad, se comienza a ver los primeros pasos sólidos a la creación de una industria del marketing y la comunicación en el mercado agrícola y aquí le comparto 3 razones por las que creo que esto puede funcionar:
- Rompiendo el molde: El vocabulario menos formal, pero no por ello irrespetuoso, es una efectiva manera de hablar con el agricultor. Usar modismos del campo o incorporar expresiones regionales, son incluso un factor de identidad que el propio cliente puede celebrar y esto tiene una explicación tan simple como profunda: se trata de ellos, de quienes trabajan la tierra, de poner en la práctica al cliente en el centro de nuestra conversación.
Piénselo, esto es un combo genial, una marca con un lenguaje formal y franco, flanqueado por una voz fresca que entiende el mercado y a sus jugadores, enalteciendo las habilidades de un productor agrícola.
Desde mi óptica, es como permitirse tener un Némesis de la marca, alguien que transmite los mismos valores de la compañía, promoviendo productos y servicios pero de una manera más fresca que bajo el paraguas de la comunicación tradicional, jamás haríamos. Funciona.
- El uso de las redes: Por convencimiento, ignorancia, precaución e incluso miedo, las marcas pueden no ser vocales ni activas en redes sociales y es natural porque en los medios masivos y tradicionales, quien emite el mensaje, controla la conversación porque es un monólogo. Cuando deciden ser más audaces y participar en las redes sociales, se convierte en un diálogo para el que podríamos carecer de la capacidad de respuesta que se requiere, tanto en velocidad como en calidad, pero tampoco es imposible.
Cuando un influencer agrícola se posiciona alrededor de un tema como los costos de producción, los desafíos del mercado globalizado y los precios de los cultivos, tiene una oportunidad invaluable de ser proactivo para liderar la conversación y no solo ser reactivo. Recuerde que el influencer, no solo tiene la obligación de ser una persona informada y actualizada, sino que será su mejor aliado pues alineará profesionalmente sus interacciones con el exterior. No tenga miedo. Funciona.
- Vinculación: Una de las cosas que más valor agrega la incorporación de esta figura de comunicación en el ambiente agrícola, es la posibilidad de vincular marcas con agricultores, empresas entre si y a la industria en su conjunto
Reitero la importancia de la generación de un diálogo, donde no haya solo una voz dominante sino que los reflectores incluso apunten a quienes protagonizan las grandes historias del campo y no a quienes las relatan.
Cuando las ofertas de valor incluyen la detección de nuevas herramientas, productos eficientes para la labor de los agricultores, apps y otras novedades, entonces es cuando las cosas suceden y no se convierten en otro medio de comunicación para publicitar sin sentido, sino en recomendar como lo haría un buen amigo con otro. Funciona.
SEMBRANDO REFLEXIÓN
En instagram usted puede encontrar ejemplos de buenos AgroInfluencers como Soy Amigo Agricultor o Treembo que sin la necesidad de ser comparados con el concepto tradicional como lo conocemos en otras áreas, hacen un gran trabajo.
Concluyo diciéndole que si un influencer se auto nombra como tal, piénselo dos veces, si posa mas de lo que comunica, corra al otro lado o si la información que comparte está plagada de lugares comunes o de datos de dudosa procedencia, evite su consumo.
Lo espero aquí y en @soyjuanbecerril para seguir hablando de Marketing Agrícola y esperando que nos cuente a qué otros influencers agrícolas conoce y qué opinión tiene de esta herramienta en su industria.
