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Marcas y consumidores se desarrollan en un entorno cada vez más digitalizado. La consecuencia de este fenómeno juega en dos vías cuando se intenta explicar desde la óptica de la industria publicitaria.
Por un lado, equipos estratégicos y anunciantes tienen a su disposición un mayor número de puntos de contacto que promueven una relación más cercana con los públicos meta, mismos que no distinguen barreras demográficas o de tiempo, por lo que de ser manejados de manera correcta podrían suponer la base para la construcción de relaciones a largo plazo con targets cada vez más definidos.
No obstante, desde otro punto de vista, hablamos de un entorno que por definición democratiza la producción y desarrollo de contenidos, lo que significa mayores desafíos para ganar la volátil atención de los usuarios. El gran competidor para las marcas en este terreno es el propio consumidor, quien ha encontrado los medios y recursos para ser juez y parte de los nuevos modelos de comunicación. Ganar relevancia parece una tarea titánica.
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Entender un contexto que por naturaleza cambia de manera constante en periodos cada vez más reducidos, es una preocupación constante para las organizaciones de cualquier categoría, mismas que en su afán por cubrir dicha necesidad destinan inversiones crecientes a establecer asociaciones con agencias de publicidad especializadas en el terreno digital.
Los presupuesto que se destinan al entorno digital dan contexto al fenómeno anterior. Hallazgos del Departamento de Investigación de Merca2.0 indican que durante 2015, las inversiones publicitarias en medios así como en servicios de mercadotecnia en general registraron un incremento del 3 por ciento en ambos casos, lo que en números netos se tradujo en una inyección de capital equivalente a 74 mil 007 millones de pesos y 158 mil 270 millones de pesos, respectivamente.
Al hablar específicamente de la conformación del mix de medios, tenemos que aunque la televisión se mantiene como el medio de comunicación predominante en el mix con más del 50 por ciento de la participación, su tasa de crecimiento anual (2 por ciento) queda por debajo de digital, canal que concentra el 8.7 por ciento de la inversión total en medios con un incremento de 19.4 por ciento.
De esta manera, no resulta extraño que el 2.28 por ciento (mil 918 millones de pesos) del presupuesto total de mercadotecnia se destine a los servicios y soluciones que ofrecen las agencias publicitarias especializadas en herramientas, plataformas y estrategias digitales.
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Porcentaje de inversión en medios digitales
Cifras correspondientes a 2016 para el mercado mexicano
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Menos de 15 mil pesos
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De 15 mil a 30 mil pesos
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Más de 50 mil pesos
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Aunque se espera que este último porcentaje crezca de manera importante en los siguientes años, lo cierto es que ante la volatilidad del dólar y el cada vez menor posicionamiento orgánico que las marcas pueden obtener en diversas plataformas digitales, se espera que los servicios y soluciones al respecto se encarezcan considerablemente, lo que podría mermar el desarrollo del sector.
Durante los últimos meses, en los que el precio del dólar frente al peso ha mantenido una tendencia promedio a la alza, se estima que los servicios y productos relacionados con la industria digital se han encarecido 6 por ciento.
Para los anunciantes este escenario que podría complicarse aún más supondrá elegir con mayor estrategia a aquellas agencias que cuenten con los recursos, herramientas y expertise necesario para afrontar los retos que diversos aspectos macro traen consigo.
Este reporte tiene como fin entregar al lector una visión general de cómo se ha comportado la industria de las agencias de marketing digital en nuestro país durante el último lustro. Los datos se obtuvieron luego de evaluar a las 10 agencias que durante el periodo 2012-2016 se han mantenido en el top 10 de los Ranking de Agencias de Marketing Digital elaborados por el Departamento de Investigación de Merca2.0.
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