Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

Un típico departamento comercial en una compañía de bienes de consumo o de servicios normalmente depende de varias empresas terceras para llevar a cabo sus proyectos. La oferta de servicios alrededor de estas áreas de mercadotecnia hace poco viable el uso de recursos “in-house” para la ejecución de actividades. Solo algunas todavía contratan directamente diseñadores gráficos para cubrir sus demandas con mayor sentido de urgencia.

Yo tiendo a clasificar el rol de estas empresas de servicios en dos tipos, no bajo el criterio de su facturación o frecuencia de uso sino por el nivel de involucramiento que deben tener con su cliente, al grado de ser identificado como “socio de negocio”:

Proveedores
-Fotógrafos
-Diseñadores “free lance”
-Agencias de investigación de mercados
-Empresas de medios
-Servicios de inteligencia comercial
–Community managers
-Imprentas
-Empresas de materiales promocionales
-Edecanes

Socios de negocio
-Agencias de publicidad y/o promociones
-Agencias de BTL
-Agencias de relaciones públicas
-Centrales de medios
-Agencias WEB

Pero ¿Por qué son socios de negocio? Podríamos pensar que el simple hecho de pagar una iguala o “fee” mensual convierte automáticamente a una agencia en un socio en lugar de un simple proveedor. Para que un proveedor de servicios pueda convertirse en un socio de largo plazo, o un “brazo extendido” del área de marketing, debe cumplir con cada una de estas 3 condiciones esenciales:

1-Tener acceso a información confidencial de su cliente, como cifras, estrategias, planes de mercadotecnia.

2-Asesorar a los ejecutivos de su cliente en aspectos estratégicos de sus marcas o negocio y participar en sus procesos de planeación.

3- Participa o formar parte de algún proceso de gestión de la empresa, como el flujo de autorizaciones o revisión de contenidos.

La realidad en muchos casos es que se establece un contrato con una agencia de publicidad, se le comparten cifras, participan en los procesos de gestión, pero no se les involucra en los procesos de planeación. Ante esto tenemos un proveedor y no un socio, porque éste no termina de aportar en todo su potencial el conocimiento del mercado.

Mis primeros años como profesional los trabajé en una agencia de publicidad, donde participé como socio de mi cliente, asistía a sus juntas de planeación, salía con sus vendedores al campo y generaba proyectos en conjunto con mi cliente. Pero en aquel entonces no existían tantas presiones competitivas para disminuir las comisiones de agencia ni la necesidad de extender la cobertura por ejecutivo, lo que me lleva a concluir que las nuevas condiciones del mercado inhiben la formación de verdaderos socios comerciales.

Otro ejemplo se da con la mayoría de los ejecutivos de cuenta, que manejan varios clientes al mismo tiempo para hacerse rentables, y por lo mismo su nivel de involucramiento es cada vez menor.

Lo anterior también nos hace cuestionar si en realidad un departamento de mercadotecnia requiere de este brazo extendido. La realidad es que nuestra disciplina es cada vez más compleja, extensa y especializada, por lo que pienso que el uso de socios estratégicos seguirá siendo fundamental, pero tendrá que replantearse el modelo de negocio de estas prestadoras de servicios para que puedan ser rentables pero a la vez eficientes y de alto involucramiento en los procesos, datos y estrategias de sus clientes, por lo menos de los más importantes.