• Algunas agencias, para evitar falta de liquidez, están ofreciendo a sus clientes tarifas reducidas en ciertos servicios

• Otros están negando por completo a los anunciantes la posibilidad de aplazar aún más los pagos

• En promedio, las firmas de la industria tardan en obtener los frutos de su trabajo entre 30 y 90 días

Toda la economía está sufriendo ante la situación sanitaria que ha provocado la COVID-19. Pero en donde se han sentido más los efectos es en la industria de la publicidad. No solo los ingresos de los anunciantes están en riesgo ante el reducido gasto de los consumidores. Al no haber un final de la cuarentena a la vista, varias marcas solo pararon las acciones comerciales. Esto afecta mucho a las agencias, que tratan de convencer a sus clientes de seguir adelante.

Sin embargo, lo peor es que algunos anunciantes incluso se están rehusando a cumplir con sus adeudos previos. Al menos así lo reporta AdAge, que apunta que múltiples agencias, en especial las independientes, están luchando para que los clientes les paguen por sus servicios. Muchas de estas firmas aseguran que los anunciantes pidieron atrasar los adeudos por un par de semanas, incluso más de un mes. Otras dicen que hay quienes simplemente no pagarán.

Tal es el caso de Equinox, la cadena de gimnasios. De acuerdo con Campaign, la empresa anunció hace poco que suspenderá todos los pagos a sus proveedores, incluidas todas las agencias aliadas, por culpa de la COVID-19. Algunos de los ejecutivos de firmas de marketing que hablaron con AdAge aseguraron que, técnicamente, podrían demandar a sus clientes. Lo anterior, pues están en un incumplimiento de contrato. Sin embargo, aún nadie quiere hacerlo.

El problema de las agencias es de todos

Rápidamente la crisis económica que provocó la COVID-19 está saliéndose de control. Esto es especialmente cierto en el caso de las agencias y el marketing en general. Hace unos días que se registró el primer caso de una firma de publicidad que tuvo que cerrar sus puertas ante la presión financiera. Por otro lado, los estimados arrojan que esta pandemia será peor para el estado de la publicidad que la crisis del 2008. Con estas noticias, el panorama es más oscuro.

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No es del todo extraño que las marcas detengan los pagos a las agencias. Al final, su idea es la de ahorrar todos los recursos posibles para poder sobrevivir el golpe de la COVID-19. Sin embargo, significa abusar de sus aliados. También las firmas de marketing y publicidad están en la misma crisis que sus clientes. Suspender gastos es malo, pero no cumplir con los pagos que ya se tiene es peor. Es casi pedir a sus socios que asuman el costo de la pandemia.

Además se tiene que considerar que esta actitud puede tener efectos terribles para toda la industria de la publicidad a largo plazo. Así como los anunciantes, las agencias tienen que pagar a sus empleados y proveedores. Si las marcas se rehúsan, estos aliados pueden llegar a quebrar. Las mismas firmas de publicidad pueden llegar a desaparecer o quedar mal paradas. Y cuando la economía se reactive, no habrá quien se haga cargo de las tareas de promoción.

Una reacción en cadena

Las dificultades de las agencias se replican en todas las industrias que están luchando contra la COVID-19. Algunos gobiernos han tenido que llegar a acuerdos con las compañías para que los precios de insumos básicos no se disparen. Organizaciones sin fines de lucro, ahora que la gente dirige su atención exclusivamente a la pandemia, están quedándose sin donaciones. Y hasta los proveedores de publicidad están teniendo que modificar su estrategia de ventas.

Si bien sugerir un colapso de las agencias o de la economía general parece exagerado, no es algo completamente fuera de la mesa. Según Foreign Policy, el efecto de la pandemia será peor que la crisis del 2008, a lo largo de todo el mundo y todas las industrias. De acuerdo con Vox, las lecciones aprendidas entonces podrían no ser tan útiles para salir de este hoyo. Y DW apunta que en aviación, petróleo, finanzas y otras, las dificultades son las peores de la historia.