• Al respecto de la información, voceros de Publicis aseguraron que todos sus clientes tienen decisión en la compra de medios

• Por su parte, representantes de Omnicom solamente aseguraron que esta transacción en cuestión nunca sucedió

• Disney, al contrario de sus nuevas agencias, no emitió una declaración oficial

Entre los movimientos más interesantes que existen en la industria de la publicidad y la mercadotecnia es la evaluación y contratación de agencias. Basta ver algunos de los ejemplos más recientes en México y el mundo. Por ejemplo, a inicios del mes Bacardí llevó sus acciones de Relaciones Públicas a Band of Insiders. A finales de agosto, también Huawei cambió de empresa en este ámbito, mientras que Dentsu Aegis Network se anotó a la marca Fossil.

Dichos cambios de agencias fomentan que sus actividades construyan uno de los entornos más dinámicos y robustos del mundo. De acuerdo con Statista, las cuatro empresas líderes en el sector de compra de medios estaban ingresando más de 30 mil millones de dólares (mdd) anuales desde 2016. A escala global, en junio pasado, se estimaba que la capitalización de mercado de los cuatro mayores grupos de publicidad también superaba los 10 mil mdd.

Por supuesto, no hay pocas controversias en esta industria. En ocasiones, agencias que llevan trabajando años con un cliente pierden súbitamente su cuenta por algún resultado o escándalo desastroso. También hay empresas de gran facturación que anualmente cambian qué negocio los apoya para sus actividades de marketing, lo que las hace grandes premios. Y algunas veces, la forma en la que se realizan estos tratos comerciales genera varias sospechas.

Disney, Omnicom y Publicis, en controversia

Hace unas semanas, dos de los conglomerados de agencias más grandes del mundo se anotaron la cuenta de Disney. Omnicom y Publicis fueron elegidos para manejar las campañas globales del gigante de contenido. Se estima que el monto total de la transacción supera los tres mil mdd. En su momento, el trato fue visto como una victoria aplastante para ambas marcas. Sin embargo, nueva información le ha dado un giro interesante a esta transacción.

AdAge apunta que fuentes cercanas a la transacción apuntan que Omnicom y Publicis le habrían prometido algunas cosas a Disney para asegurarse la victoria con la cuenta. A cambio de gestionar la compra de medios de la casa de ratón, las instituciones prometieron que van a incrementar la cantidad de espacios que compran para otros clientes en sus producciones. Si bien no se trata de ninguna acción ilegal, si representa un reto de transparencia en la industria.

Transparencia en actividades de agencias

No es la primera vez que una agencia se encuentra metida en un escándalo por la relación comercial con una marca cliente. En junio, se dio a conocer que FCB terminaría su interacción de negocio con Nivea después de algunos comentarios homofóbicos del cliente. Por su parte, tanto Clorox como McGarryBowen se habrían metido en una controversia por una campaña. En específico, por el uso de una fotografía con copyright de una fotógrafa muy reconocida.

Sobre el problema de las dos agencias y Disney, ¿será una mancha imposible de borrar para todos los involucrados? En términos generales, parecería que no. Los documentos oficiales de la transacción, tal y como apunta también AdAge, no ponen expresamente que se llegó a dicho acuerdo. Voceros oficiales de todas las instituciones negaron también que se haya hecho un acuerdo explícito o implícito. Además, de nuevo, no se trataría de una acción ilegal.

Pero ciertamente pone en duda la transparencia de las agencias y Disney. Al final, no es como si la casa del ratón no tuviera contenido premium que otros clientes de Omnicom y Publicis no quisieran aprovechar. Y tampoco es como si este tipo de relaciones comerciales no se dieran de una forma natural en otros ámbitos. Pero solo el escándalo de dar a conocer esta información podría ser suficiente para generar dudas en la industria. Y en ese sentido, habría sido mejor dar a conocer públicamente el acuerdo desde un principio.