La creación de la imagen para nuevos productos, las campañas publicitarias ligadas a ésta y el posicionamiento de una marca en el mercado están íntimamente relacionadas con derechos de propiedad intelectual.

 Distintas figuras jurídicas convergen en el mundo de la publicidad: marcas, avisos comerciales (slogans), diseños industriales, derechos de autor y reservas de derechos, por mencionar sólo algunas.

 La correcta protección de los distintos elementos que conforman la imagen de un producto, de un servicio o de una empresa, debe ser prioritaria para toda agencia de publicidad. Además, deben considerar también las medidas que se deben tomar para evitar riesgos legales, tanto para ellas como para sus clientes.

 Dos situaciones de riesgo comunes en la actividad desarrollada por las agencias de publicidad son:

 1.-La creación de marcas que salen al mercado sin la debida asesoría jurídica

2.-La falta de contratos adecuados entre la agencia de publicidad y su personal creativo

 Crear una marca sin la debida asesoría jurídica puede tener como consecuencia varios riesgos como no lograr obtener el registro de dicha marca y, en consecuencia, no tener el derecho al uso exclusivo sobre la misma. Lanzar al mercado una marca que invada derechos de terceros, tiene el riesgo de demanda por el titular de la marca invadida, etc.

Los problemas pueden mitigarse si se cuenta con la asesoría de un abogado especialista en propiedad intelectual. Es importante considerar que resulta mucho más conveniente la asesoría preventiva que la correctiva. Por eso se sugiere que antes de presentar un proyecto al cliente, se realice, cuando menos, una búsqueda fonética o figurativa, según el caso, de las marcas que integran la propuesta.

 Por otro lado, es importante que la agencia de publicidad cuente con un marco contractual adecuado que regule la relación que existe entre agencia-empleado y agencia-cliente.

 Se han dado casos en que el personal creativo demanda, luego de alguna controversia laboral, tanto a la agencia como al cliente de la firma por el uso no autorizado de sus creaciones. Por ejemplo, si se diseña un logotipo para una marca, si se crea un personaje o se compone música para algún anuncio, cada creación constituye una obra. Dicha obra, por ley, genera derechos a favor de quien la crea y, en su caso, si se tiene un marco contractual adecuado, a favor de quien la encarga. En consecuencia, si la agencia de publicidad no cuida o no cuenta con este marco contractual adecuado, arriesgará su negocio y a su cliente, frente al personal creativo que, en un momento dado, podría demandar a ambos para ejercer sus derechos sobre las obras creadas bajo un marco contractual deficiente.

 Son las leyes de mercado. Asesórese con su abogado.