Banco Azteca, banco mexicano fundado en 2002, estaba enfrentando un momento difícil debido a que la apertura de cuentas Guardadito, su cuenta de ahorro, se encontraba en declive.

Banco Azteca se propuso revertir esta tendencia, pero estaba ante una situación de mercado adversa: en México existe un bajo nivel de bancarización comparable con los niveles de África del Sur.

Además, la mayoría de las personas a quien Guardadito va dirigido no tiene el hábito de ahorrar: solamente 2 de cada 10, y entre quienes sí ahorran, la mayoría prefiere hacerlo en casa (50%), y únicamente el 22% ahorra con el banco.

¿Cómo podría Banco Azteca impulsar la apertura de cuentas y la captación de Guardadito, su cuenta de ahorro, en un contexto de mercado en donde no se confía en los bancos y no se tiene la costumbre de ahorrar?

En la investigación, detectamos una gran tensión vivida por el target. A pesar de que las “fanáticas del escondite” querían su dinero cerca de ellas, lo cierto es que en el hogar estaba expuesto a extravíos y a que lo usara alguien más, por lo que requería una vigilancia constante de su parte.

Esto las hacía sentir inquietas y en estado de alerta constante. Con esto en mente, nos propusimos mostrarles que Guardadito era una mejor alternativa para guardar su dinero, con los mismos beneficios del escondite que tanto amaban, y algunos más.

CÓMO SE LE DIO VIDA A LA IDEA

Para comunicar que Guardadito respetaba y cuidaba el dinero de las “fanáticas del escondite”, y dado que la televisión abierta es el medio con mayor penetración en este segmento (entre 86 y 91% de alcance entre NSE C- y D+, según IPSOS EGM, 2013), decidimos contarles una historia en un comercial con algo de humor. En este, veríamos a la abuela de la familia vigilando un florero que contenía su dinero, mientras que la hija, una adulta joven como nuestro target, llegaba a relevar el “turno de vigilancia”.

Quisimos que la situación cómica y exagerada llevara a reflexionar sobre lo inseguro que era guardar el dinero en el colchón o el florero, para que entonces consideraran a Guardadito como una mejor alternativa. El selling line debía cerrar la reflexión con nuestro diferencial contra la competencia y contra el florero: “En Guardadito, tu dinero está mejor cuidado”.

Para iniciar la campaña, trabajamos con Banco Azteca para preparar un video de capacitación en donde la fuerza de ventas dejara claro que en Guardadito su dinero sería respetado: no comisiones, uso de la tarjeta en cualquier lugar, y cientos de sucursales y cajeros.