El incremento de lo digital, también ha significado para los profesionales del marketing, el aumento de los datos y esto ha repercutido, según una investigación de agosto de 2016, está cambiando la forma en la que las marcas lidian con las agencias.

La investigación, llevada a cabo por la Association of National Advertisers (ANA) y Decideware encontró que casi todos los mercadólogos del lado del cliente en Estados Unidos confían en los datos, al menos algunas veces, para ayudar a manejar las relaciones con las agencias.

La decisión más importante que están tomando los profesionales del lado del cliente con esta data es la eficiencia de sus compras de medios; con datos sobre el desempeño de las campañas, pueden estar mejor informados sobre cómo invierten las agencias sus presupuestos. Casi tan importante como la eficiencia ha sido determinar si las agencias estaban llegando a todas las audiencias metas de las campañas.

Los profesionales In-house también consideran importante usar los datos para conducir valoraciones de calidad sobre los medios, verificar los índices de conversión y establecer indicadores del coste de los medios vs. los índices históricos internos así como los índices de la industria.

La investigación de la ANA y Decideware sugiere el uso de los datos está en buen camino, como muestra el que un 84 por ciento de los profesionales del lado del cliente incrementarán el mismo para gestionar las relaciones con las agencias, mientras que un 16 por ciento mantendrá su actual nivel de uso.