Debido a su capacidad de ofrecer contenido atractivo “en cualquier momento y lugar”, los espectadores buscan cada vez más los formatos de Advanced TV, como los servicios de video por internet o over-the-top (OTT, por sus siglas en ingles). Según datos de eMarketer Subscription, en América Latina, la audiencia de OTT sigue aumentando, especialmente en México y Brasil, donde el 20.9% y el 17.1% de la población de cada país ya miran videos a través de aplicaciones o sitios web que brinden acceso pagado a contenido de video a través de Internet.

Para continuar llegando a audiencias altamente comprometidas y lograr objetivos comerciales, la inversión de las marcas en publicidad y la asignación de medios deben ajustarse y evolucionar. Sin embargo, para capitalizar los nuevos modelos de forma eficaz, las marcas primero deben comprender tanto los cambios en el panorama televisivo como las tendencias de audiencia que surgen como resultado del desarrollo de Advanced TV.

Comprendiendo el panorama televisivo

A menudo descrita como una experiencia televisiva “tradicional”, las marcas aún pueden llegar a audiencias que tienen acceso a una grilla de programación a través de un servicio de cable. Los siguientes términos se utilizan para describir este modelo de entrega en publicidad.

Televisión lineal: representa un servicio en tiempo real que transmite una grilla fija de programación, convencionalmente por aire o por satélite / cable, y no se transmite a un usuario específico. Si bien aún son relevantes, los dispositivos IP se están volviendo más dominantes, por lo cual predecimos que, en el futuro, el consumo de TV se basará en gran medida en dispositivos conectados a Internet.

Addressable TV: envía comerciales de televisión para hogares específicos basados ​​en un objetivo definido por el anunciante. i Permite a las marcas entregar su mensaje a los hogares mejor calificados respetando las reglas de privacidad. En América Latina, para aprovechar el modelo addressable, o publicidad direccionable, al máximo, es necesario primero hacer con que las direcciones IP de los decodificadores estén conectadas y luego implementar softwares que permitan direccionar los comerciales a sus targets. Algunos proveedores de TV Paga, como SKY, DIRECTV, TotalPlay e INVIDI, han logrado porciones de esto, pero necesitan aprovechar la combinación correcta de tecnologías para escalar completamente las ofertas.

A medida que las velocidades de banda ancha e Internet móvil continúan mejorando, se espera que la audiencia de video digital aumente a 317.9 millones de personas en 2023, momento en el que representará casi la mitad (48.2%) de los residentes en América Latina. Por lo tanto, a medida que los espectadores consumen cada vez más contenido en nuevas plataformas como dispositivos móviles, es importante entender los siguientes términos relacionados con “Advanced TV“.

CTV: Connected TV es cualquier tipo de pantalla de televisión que puede transmitir video digital. No requiere un televisor con una conexión a Internet, el llamado Smart TV. Los espectadores pueden alimentar sus pantallas con contenido a través de la web utilizando dispositivos de streaming. Los ejemplos incluyen Apple TV, Roku, consolas de juegos y smart TVs, como Samsung.

OTT: se refiere al contenido de video tipo TV entregado a través de Internet, sin pasar por la infraestructura de TV tradicional. Los servicios de streaming, como DIRECTV GO y Netflix, entran en esta categoría.

SVOD: del inglés subscription video on demand, este servicio ofrece a los usuarios una experiencia premium sin publicidad a cambio de una tarifa fija de suscripción mensual, generalmente para el consumo ilimitado del contenido incluido. Amazon Prime es un ejemplo.

AVOD: del inglés advertising video on demand, ofrece un modelo de streaming gratuito o de precio reducido que incluye anuncios. Según este modelo, los ingresos por publicidad se utilizan para compensar la producción y otros costos de almacenamiento de datos. Pluto TV es un ejemplo.

Tendencias

Si bien la afluencia de contenido y los modelos de entrega ofrecen más opciones de consumo, desde un punto de vista del costo-beneficio, es importante reflexionar sobre la cantidad de suscripciones pagas con las que un consumidor está dispuesto a comprometerse. Para expandir el alcance a todos los consumidores en América Latina, es necesario que surjan más modelos AVOD. En los EE.UU., plataformas como Hulu ofrecen precios escalonados, correlacionando el valor de la suscripción con los anuncios (cuantos más anuncios, más bajos los precios). Esta todavía no es una tendencia muy adoptada en América Latina, pero sabemos que será fundamental incorporar contenido ampliamente consumido, como deportes y telenovelas, para que este modelo sea exitoso.

Una tendencia que se ha vuelto popular en América Latina, y que esperamos debe continuar, son los paquetes de contenido que incluyen todas las necesidades en una sola oferta. Claro, por ejemplo, ofrece líneas telefónicas y conexión a internet para sus suscriptores. Del mismo modo, observamos que las empresas de telecomunicaciones ofrecen a los clientes opciones de pago único para múltiples servicios como teléfono, internet, streaming y video on-demand. En algunos casos, están ampliando su plataforma de pago para incluir servicios de suscripción de terceros como Netflix. AT&T es un ejemplo que permite a los clientes pagar DIRECTV GO, su plataforma de televisión en vivo y contenido on-demand, a través de su factura telefónica. Anticipamos un aumento en esta tendencia hacia la agrupación de servicios de medios, internet y telefonía, lo que brindará a los proveedores una comprensión más integral de los comportamientos de consumo de los clientes.

Lo que los compradores necesitan saber

El creciente número de modelos de entrega de contenido plantea un desafío importante para los anunciantes. ¿Cómo pueden garantizar que sus mensajes sigan siendo relevantes a medida que continúan surgiendo modelos sin publicidad? ¿Cómo pueden llegar a las audiencias comprometidas en el momento adecuado y con la cadencia correcta?

En primer lugar, existe evidencia de que los consumidores no solo entienden la necesidad de anuncios, sino que los aprecian cuando los exponen a un nuevo producto o servicio relevante. Además, debido a factores socioeconómicos, en América Latina, es menos probable que los consumidores se suscriban y paguen por múltiples servicios SVOD, lo que abre la oportunidad a modelos con anuncios.

Los compradores también deben considerar el hecho de que a medida que el contenido de televisión está cada vez más conectado a Internet, existe una oportunidad para que las campañas publicitarias sean más precisas. La conexión a Internet, base de los modelos CTV, OTT y VOD, representa acceso a un mayor número de puntos de datos e información sobre el recorrido del consumidor. Esto, a su vez, significa que las marcas tienen la oportunidad de llegar a audiencias más relevantes e interesadas, aumentando así el retorno de su inversión en medios. En última instancia, las estrategias de cross screen o pantallas cruzadas, deben ser apuestas de mesa, ya que solo complementan y mejoran su compra tradicional de TV.

Si bien estas tendencias indican un futuro inalámbrico e impulsado por Internet, a medida que la tecnología continúa progresando, las opciones son ilimitadas. Y aunque no podemos predecirlo todo, una cosa que sabemos con certeza es que todo lo que conocemos ya está en proceso de transformación.