• Según Adobe Advertising Cloud, menos del 15 por ciento del público no quiere ver anuncios de las marcas durante la crisis

• Asimimso, parece haber una clara tendencia a incrementar el consumo en línea, en especial entre hombres millennials

• Por otro lado la Generación Z, a pesar de ser la peor golpeada por la pandemia, quiere recibir la atención del sector luxury

Desde que comenzó la pandemia, todas las empresas se enfocaron en un solo mensaje más o menos similar: Estamos contigo. Claro, no todos los anuncios son exactamente iguales. Hay un par de variaciones y, con el paso de los meses, la narrativa y diseño de las campañas pudo cambiar en algunos puntos. Pero incluso ahora que ya han pasado dos meses, la idea general parece ser la misma. Muchas veces es evidente que este enfoque ya empieza a ser cansado.

Pero hasta ahora, sólo parecía ser la impresión de un par de expertos y observadores dentro de la industria. Con un nuevo estudio de Adobe, retomado por AdAge, ya es oficialmente una realidad mucho más palpable. La unidad Advertising Cloud de la compañía hizo una encuesta entre los consumidores de Estados Unidos (EEUU) sobre la publicidad durante la pandemia. Y el descubrimiento más relevante es que la gente ya está harta de ver los anuncios de apoyo.

Según la encuesta de Adobe, es 20 por ciento más probable que los mercadólogos crean que estos anuncios son necesarios, a que los consumidores de hecho quieran ver esta publicidad. De hecho, los datos sugieren que una mejor estrategia sería re-enfocar el marketing a temas más convencionales. Por ejemplo, productos esenciales y otros bienes que les ayuden a quitar la atención de la pandemia. Más de la mitad exigen personalización según sus necesidades.

Un cambio de paradigma en los anuncios

Hay que resaltar que, en las primeras semanas de la pandemia, las campañas de apoyo fueron muy bien recibidas por los consumidores. Guinness sentó un gran precedente con su mensaje de esperanza ante la cancelación del desfile de St Patrick’s Day. También Doordash lanzó una activación que recordó a la gente que los restaurantes locales los necesitaban. Y anuncios como el de Buffalo Wild Wings parecían encantadores cuando recién empezó la cuarentena.

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Pero eso fue a mediados de marzo. Ya han pasado más de dos meses desde que las marcas bombardean a los consumidores con este tipo de anuncios. No significa que sean mensajes malos. El problema es la repetición insistente y la aparente reutilización de la misma idea una y otra vez. Algo muy similar ocurre en la temporada navideña. Tan pronto como pasa Halloween, las empresas inician un desfile de campañas sobre el fin de año que se extiende al cansancio.

Existen marcas que han logrado entender que ya es momento de cambiar un poco la narrativa y están volviendo, cuidadosamente, a un mensaje comercial más convencional. Pero aún así, los pocos intentos que se han hecho en este ámbito aún así tienden a recordar a la gente de la difícil situación sanitaria. Tal vez sea un fenómeno inevitable, considerando que el encierro ya es parte de la normalidad. Pero ya no todos los anuncios deben decir que “estamos contigo”.

¿Qué otro mensaje se puede dar al público

Vale la pena ver lo que han hecho las pocas marcas que se han atrevido a crear anuncios un poco distintos para tratar de alejarse de este repetitivo mensaje. Ahí está Burger King, que no ha parado de usar su ridículo humor para posicionar nuevos productos en su menú. LEGO, en cambio, ignora por completo la cuarentena en la narrativa de su comercial, con la excepción de algunos detalles en el fondo. Y Marie Stopes ha seguido adelante con su propia agenda.

Cabe también destacar que, aunque los descubrimientos de Adobe son la primera muestra más o menos oficial de este fenómeno, no es la primera vez que se plantea. Shots señala que mientras varias marcas lograron crear anuncios realmente creativos, muchas más se subieron a la misma tendencia. BBH Labs dice que varios videos de burla empezaron a hacerse virales en el medio. Una muestra, según Bizcommuity, de que hay que cambiar el chip de la industria.