Por Alvaro Rattinger
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El fracaso es uno de los conceptos más temidos de la sociedad moderna, no importa cuántos artículos digan que debes aprender de un tropiezo, la verdad es que no nos gustan –mucho menos en mercadotecnia–. Equivocarse en la vida es algo natural, es un proceso que nos ayuda, desde niños, a crecer, nos enseña lo que sirve y lo que nos afecta. En los negocios pasa algo similar, sólo sabemos que una estrategia es mala hasta que es un desastre completo; sin embargo, evitamos el término como si fuera la plaga.

Amable lector, no voy a dedicar incontables líneas y tiempo a un discurso desgastado “aprende de tus errores, son más valiosos que tus éxitos” me parece que ya se ha dicho mucho. Sin embargo, poco se dice del proceso del fracaso. No se debe dar un lugar privilegiado a los errores, hay demasiadas personas que dicen “total, estoy aprendiendo” no hay nada loable de justificar los errores en aras de un conocimiento futuro, el objetivo de toda estrategia personal, mercadotecnia o negocios es que tenga éxito.

Todo comienza con la situación previa a una estrategia de ventas o marketing, la pregunta a contestar es muy simple, ¿dónde estamos antes de iniciar una acción? determinar niveles de venta, preferencia del consumidor o posición en el mercado son válidas también. Una vez conocido el punto de partida es posible medir la dirección de un esfuerzo, ya sea negativo o positivo. El tropiezo inicial es no admitir que la tendencia es desfavorable, lo vemos todo el tiempo en campañas de elección popular. Si hoy se está 15 puntos atrás del contrincante y faltan tres días para la elección, seguramente se perderá la contienda. Aún así se escuchan discurso “vamos a ganar, estamos cerrando la brecha”, lo único que se logra es incomodar a los que si creen en el candidato, al final (al ver los resultados) será inevitable la sensación de engaño en el votante. Lo mismo sucede con marcas, insistir que las cosas van bien sólo empeora la percepción de los fieles, tal es el caso de Blackberry, no sirve de nada decir que son líderes y que tomarán el mercado de vuelta. Es mucho más lógico aceptar que se atenderá a un grupo menor de clientes con todo el empeño y cariño posible, comunicar a los clientes actuales que son la prioridad traerá más beneficios.

No nos gusta aceptar públicamente el fracaso; sin embargo, es la mejor salida de una situación imposible. En América Latina el fenómeno es más grave, ofende que nos digan de manera frontal que somos un fracaso y que nuestras decisiones son malas. En países anglosajones es suficiente decir “this is unacceptable” para que una marca cambie de camino. En mi opinión, nuestra aversión a reconocer que se tomó un camino erróneo está incubado en la soberbia y el orgullo. En mi definición favorita de la soberbia, el autor Fernando Savater la describe como “La soberbia no es sólo el mayor pecado según las escrituras sagradas, sino la raíz misma del pecado. Por lo tanto de ella misma viene la mayor debilidad. O se trata del orgullo de lo que tú eres, sino del menosprecio de lo que es el otro, el no reconocer a los semejantes”. Los que trabajamos en la promoción de marcas estamos expuestos a la tentación de la soberbia todos los días, reconocer que el mercado no nos favorece y que nos equivocamos es sumamente difícil.

Aceptar de manera abierta que el rumbo es incorrecto tiene ventajas importantes dentro del equipo. El más relevante es la apertura en la conversación, decir “la regué y vamos mal” ayuda que otros en el equipo aporten al líder opiniones e ideas para mejorar los resultados. En este proceso es inevitable recibir críticas, el obstáculo es escuchar y convertir las críticas en posibles soluciones, ejercicio retador, por decir lo menos.

El peor de los mercadólogos es el ciego a las oportunidades, sordo a los clientes y mudo al mercado. Nuestro objetivo es abrir la conversación de manera honesta, no sólo hay que admitir el fracaso, hay que señalarlo también, por supuesto, de manera educada.