Hace ya unos meses que Facebook anunció que iba a facilitar el control de lo que vemos y descubrimos centrándose en la recomendación de contenido personalizado en el feed o timeline según temática y popularidad sin necesidad de priorizar el compartido por las personas que conforman nuestra lista de “amigos”.

También, desde que entraron a escena los reels, venimos siendo testigos de la denominada “tiktokización” de Instagram porque cada vez que entramos nos encontramos con una invasión de contenido sugerido proveniente de diferentes cuentas que, aunque no seguimos, el algoritmo las considera relevantes porque responden a nuestros intereses. Y estas sugerencias, tan aleatorias como erráticas, van desplazando el contenido de las personas a las que sí seguimos incluso hasta invisibilizarlo. 

Para muchos estos cambios representan el fin del contenido a manos del usuario para quedar bajo el control de las plataformas, lo cual no es menor. Para otros tantos, esta transformación a un sistema de recomendación que implica una nueva forma de distribución de contenidos ya no a través de redes de personas sino de algoritmos supone que, si como dice la frase el contenido es el rey, la recomendación será la reina.

¿Y qué pasará con los influencers?

En este punto vale la pena recordar el famoso posteo de la fotógrafa y creadora de contenido Tati Bruening (@illuminati) “Make Instagram Instagram again” (Hagan que Instagram vuelva a ser Instagram) que se volvió viral cuando Kim Kardashian y Kylie Jenner se sumaron al “reclamo” compartiendo la publicación en sus historias. Y si dos de los perfiles sociales más rentables y convocantes se quejan de que el algoritmo las perjudica, cabe pensar que lo mismo debe ocurrirle a otros influenciadores.

Hoy, en la línea del funcionamiento de las redes sociales tal como las conocemos, tener muchos seguidores implica una mayor capacidad de influencia pero, siguiendo la propuesta del algoritmo de recomendación, esa afirmación se sustenta en una dinámica donde el contenido se basa más en la popularidad que en la calidad.

Virar hacia la lógica de la recomendación hace que el control pase a manos de las plataformas y el algoritmo sea el decisor final, no el usuario que pasará a ver lo que el algoritmo considere que le gusta.  De esta forma veremos una cuidadosa selección de contenidos, en función de nuestros intereses, sin importar si conocemos o no a su autor.

Bajo esa lógica esta puede ser una gran oportunidad para influencers y creadores de contenido ya que la cantidad de seguidores dejaría de ser una métrica relevante. No olvidemos que, entre otras cosas, lo que ha puesto sobre la mesa la creator economy es que ya no se puede dar por sentado que la influencia esté basada en el número de followers sino en el atractivo de lo que cada creador tiene para mostrar a la audiencia más allá de los “amigos”, logrando una conexión y comunidad genuina.

¿Y con las marcas?

Sin dudas estos cambios benefician más a las plataformas que a las marcas que se ven “invitadas” a seguir invirtiendo, cada vez más, para llegar con sus contenidos a sus públicos consumidores.

Sin embargo, el trasfondo de esta batalla no será tan nuevo porque, en el reinado de la recomendación, las marcas deberán seguir peleando por ser relevantes, creativas y coherentes en su estrategia de mensaje siempre poniendo a los usuarios en el centro de la comunicación.