El logo de una marca es parte fundamental para crecer en el mercado. Firmas como Adidas lo saben y, en su búsqueda de ser líderes, han librado diversas batallas legales para resguardar uno de los activos más valiosos para cualquier firma comercial.

Los logos y su impacto en el negocio

Las cifras dan sustento y justificación a estas batallas que, en más de un caso, se han traducido en pérdidas millonarias.

Desde DesignHill apuntan que un logo único permite a las empresas obtener una capa extra de diferenciación, especialmente en los mercados más competitivos.

Por su parte TailorBrands afirma que estas insignias permiten transmitir, de forma somera y contundente, la visión y misión de la compañía, bien tras que un reciente estudio de las universidades de Oregon y Cincinati señala que los consumidores modifican su percepción sobre lo ética o poco ética que es una compañía por cómo es su logo.

En este sentido, es importante mencionar que cuando una imagen de marca logra ser memorable atrapa la atención de las audiencias un 13 por ciento más que aquellas cuyo fondo sólo es informar, al mismo tiempo que consiguen que los consumidores sean 7 por ciento más propensos a conocer sobre una firma y un 6 por ciento más a pensar que la marca tiene mejores niveles de innovación que su competencia, según estimaciones de Siegel+Gale.

La polémica de las 3 rayas

Aunque la mayoría de las marcas busca diseñar logos capaces de quedarse en la mente del consumidor gracias a su originalidad, lo cierto es que muchos de estos juegan en una frágil línea en donde al apoyar por la simplicidad pueden caer en diseños que fácilmente pueden ser confundidos o replicados (con o sin intención) por otros competidores.

Uno de los casos más ilustrativos al respecto es Adidas, firma que históricamente ha sido conocida como la “marca de las tres tiras” por el diseño de su logo, pero que también se ha visto metida en muchos problemas legales por defender la exclusividad de este conjunto de franjas.

La marca deportiva alemana tendrá que pagar 80 mil euros por costes de junio a H&M, después de que la segunda apelación de un juicio impuesto hace más de 20 años, favoreciera a la marca de fast fashion, eliminando cualquier culpa por supuestamente haber utilizado las tres franjas de Adidas en una línea deportiva.

Hace más de dos décadas, Adidas denunció a H&M por lanzar una colección en la que supuestamente copiaba las características línea de la marca alemana. El problema fue una serie de camisas y pantalones deportivas que en las magas y costados mostraban dos bandas paralelas, elementos que fueron la razón de la acusación de plagio.

La percepción del consumidor entra en el juego

En una primera resolución, Adidas ganó la batalla; sin embargo, y luego de una apelación, H&M salió beneficiada al encontrase, mediante un estudio de mercado, que el porcentaje de consumidores que asociaba la colección de ropa de la marca sueca con la imagen de Adidas era muy bajo.

De acuerdo con datos publicados por El Economista, sólo el 10 por ciento de los consumidores asociaron la línea de moda deportiva firmada por H&M con Adidas.

Ante el dictamen, Adiadas deberá pagar cerca de 80 mil euros por costos legales del juicio, aunque aún puede recurrir a una instancia frente a la Corte Suprema de Países Bajos.

Esta no es la primera vez que Adidas tiene problemas por su logo y queda como la gran perdedora.

A mediados del año pasado, la Justicia de la Unión Europea aseguró que no permitiría que Adidas (y ninguna otra) registrará tres franjas una al lado de la otra como activo. El segundo tribunal más alto de Europa calificó a las líneas como “una marca figurativa ordinaria”, con lo que se habría perdido el uso exclusivo de estos elementos para la marca deportiva.