Desde hace varios años, una de las acusaciones recurrentes hacia Amazon tenía que ver con la presunta práctica de la firma de utilizar los datos de las marcas que utilizan su plataforma para optimizar su propia propuesta comercial con mejores oportunidades de éxito. Ahora, un señalamiento similar acecha a Google.

En más de una ocasión, este tema fue centro de la polémica al considerar que el gigante de e-commerce parecía abusar de su poder en el mundo del e-commerce para jugar como el mayor competidor de las marcas y vendedores que simplemente no podrían estar fuera de su servicio.

El espejo de Amazon

Para entender el problema basta con recordar las conclusiones estregadas por un estudio firmado por Marketplace Pulse, las cuales puntualizan que más de tres cuartos de las búsquedas en Amazon no incluyen a una marca. En otras palabras, el 78 por ciento de las consultas realizadas por los usuarios se realizan bajo termines genéricos.

Es decir, en lugar de buscar “Tenis Nike”, por ejemplo, la búsqueda más frecuente será “tenis para correr”.

Estas búsquedas genéricas no sólo suponen un problema para las marcas en términos de presencia y mejores oportunidades para ser elegidas. EL verdadero problema radica en la cantidad de información con la que dichas consultas nutren a Amazon y su línea de productos y marcas blancas.

El gigante del retail ha capitalizado estos términos de búsqueda genéricos para lanzar muchos productos de marca propia que han logrado ser todo un éxito.

De hecho, se estima que Amazon podría vender más de 25 mil millones de dólares en productos de sus marcas propias en el futuro inmediato. Todo esto será a costa de los aprendizajes obtenidos de sus anunciantes y marcas que utilizan su plataforma para comercializar sus productos.

El equilibrio será vital para no caer en una dependencia que se vuelva un lastre a futuro dentro y fuera de las acciones de e-commerce. Un dato podría dejar claro el riesgo: Nike vende el 30 por ciento de sus productos a través de Amazon; sin embargo, la firma deportiva no podrá capitalizar las más de 70 mil referencias de la marca (según Morgan Stanley) que aparecen en la plataforma online para aciones futuras.

Una acusación para Google

Ahora es Google quien parece estar en una posición similar a la que Amazon ha conservado desde hace ya varios años.

Y es que en días recientes, desde The Wall Street Journal han hecho eco de la supuesta puesta en marcha por parte de Google de una iniciativa secreta llamada “Proyecto Bernanke”, el cual, entre otras cosas, es señalado de utilizar los datos que recopilaba de las ofertas públicas de otros anunciantes para mejorar su sistema de anuncios.

A decir del reporte, este proyecto y su nombre se filtraron por error en un borrador que Google remitió al procedimiento judicial que sigue en Texas por presuntas prácticas anticompetitivas. 

Aunque el documento judicial fue retirado y resubido a la plataforma ya sellado, fuente antes citada asegura haber tenido acceso al borrador y advirtió que Google no había notificado de ninguna manera a los anunciantes externos sobre su proyecto “Bernanke”, aunque la iniciativa si se habría traducido en supuestos ingresos millonarios para la gran plataforma digital durante el tiempo que este proyecto estuvo en operación.

De esta manera, y según The Wall Street Journal, desde Texas aseguran que el proyecto “Bernanke” es el instrumento con el que Google ejecutó prácticas anticompetitivas que mucho tienen que ver con el precio de los anuncios.

La postura de Google 

En el borrador del documento, según la fuente citada, Google aseguraba que la información extraída mediante este proyecto podría compararse con “los datos recopilados mediante otras herramientas de compra”.

De esta manera, en la respuesta pública de Google, que llegó el 6 de abril, la compañía alegaba que los demandantes tienen “un profundo desconocimiento” de cómo funciona el mercado publicitario digital. Así aseguró que “la intervención gubernamental en esta demanda podría suponer un significativo daño a muchos negocios, grandes y pequeños, que eligen Google para utilizar sus servicios publicitarios, con una oleada de consecuencias no intencionadas”.