Los programas de lealtad bien diseñados tienen un aporte en el aumento de la preferencia de los clientes a una marca, ayudan a tener un mayor conocimiento personal de los consumidores gracias a la información que generan, además de que establecen un canal de comunicación personal y relevante. De ninguna manera son la única forma de generar engagement y lealtad, pero si son un mecanismo importante que aporta a la estrategia de fidelización.

Antes de que una marca decida crear o adherirse a un programa de lealtad, es importante que respondan a las siguientes preguntas estratégicas:

• ¿La estrategia estará apoyada desde lo más alto de la organización?
• ¿Es algo que el cliente va a valorar?
• ¿Es un diferenciador vs la competencia?
• ¿La marca está dispuesta a invertir en la estrategia a largo plazo con retornos esperados que no son a corto plazo?
• ¿La marca está dispuesta a invertir en una propuesta de valor relevante para el cliente?
• ¿La propuesta de valor y experiencia está diseñada para el cliente o solo en cumplir un objetivo interno?
• ¿La acumulación y redención de los beneficios (puntos, cashback, descuentos, etc.) será sencilla o con letras y reglas ocultas?

Otra de las preguntas frecuentes que existe en torno a los programas de lealtad es sobre la entrega de beneficios y en relación con la usabilidad de estos para obtener una recompensa o premio. Muchas marcas están dispuestas a entregar una generosidad grande en la acumulación, pero tienen temor a cuando el cliente decide redimir, ya que en el uso del beneficio se registra el gasto que impacta el P&L. Lo anterior es diferente cuando la marca decide afiliarse a un programa de lealtad administrado por un tercero, ya que el gasto se genera en la compra de beneficios y no en la redención.

Si bien lo anterior es importante de cara al diseño de la estrategia, lo relevante es conocer que genera mayor impacto para el cliente en el corto y largo plazo: ¿acumulación o redención?

Atributos de la acumulación

1. La acumulación es el incentivo que los programas crean para invitar a los clientes a que estén activos. La actividad de un cliente es fundamental para que se genere frecuencia de interacción, valor y reduzca el abandono. Entre más activo esté un cliente con una marca, menor la probabilidad de abandono.
2. La acumulación si puede cambiar hábitos de consumo. Lo vemos en muchos casos: las tarjetas de crédito cuando tienen un programa de lealtad atractivo crean mayor vinculación con sus clientes, mayor actividad, ticket promedio y menor deserción. Los clientes se sienten atraídos por estas tarjetas ya que cada vez que la utilizan, acumulan beneficios para usarse en el futuro.
3. La acumulación puede ser un diferenciador de la marca vs los competidores, sobre todo cuando son productos o servicios en donde hay muchas similitudes.  La acumulación puede ser un motivador para que las personas decidan una marca frente a otra. Un ejemplo está en los programas de retail que a través de la acumulación se crea un diferenciador sobre la competencia, mientras aumenta el conocimiento de los clientes, gracias a la información que se genera por la identificación de los tickets de venta, además de entregarle un beneficio al cliente por su preferencia.
4. La acumulación puede tener un efecto de incremento en el ticket promedio y/o aumentar la frecuencia de compra o de visita.
5. Es importante diseñar estrategias de acumulación basadas en el monto gastado, pero también considerando la frecuencia y recencia. Lo anterior puede ser diseñado a través de mecánicas de sellos (punch cards) y cupones.

Atributos de la redención

La redención en los programas de lealtad tiene un impacto importante en el comportamiento de los clientes antes y después de la compra. Lo anterior puede variar si existe o no presión por el vencimiento de los beneficios (expiración). Aun así, la redención crea sentimientos y actitudes positivas en los clientes generando mayor frecuencia de compra.

1. Se debe incentivar a que los clientes rediman. La redención es el premio obtenido por ser fiel a una marca. Es el momento crucial de una estrategia de lealtad, ya que es la forma de darle gracias al consumidor por su lealtad.
2. Se deben remover los dolores y restricciones en la redención de los beneficios.
3. Cuando un cliente redime, es más propenso a redimir por otra recompensa en el futuro. Por ende, estimulando la redención, se está incentivando a un incremento en las compras.
4. Se tiene que desarrollar una estrategia diferenciada en la redención de los beneficios. Se deben considerar premios alcanzables y cotidianos, pero también debe incluir premios aspiracionales así como acceso a experiencias entre otros.

Se puede concluir que la acumulación es el vehículo principal para que el cliente este frecuentemente activo. Es un diferenciador importante de la marca vs otras. La acumulación ayuda a incrementar el ticket promedio en la transacción. La redención es más ocasional; puede suceder en promedio cada 3, 6 o 12 meses. La redención tiene un efecto en el comportamiento pre y post compra, además de crear sentimientos positivos hacia la marca. Si el cliente redime, es más probable que aumente sus compras por la aspiración a redimir nuevamente.