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La valuación de una marca comienza por el nombre mismo y Forbes tiene su listado con base en el valor de mercado de las compañías consideradas.
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Brand Finance centra sus estimados del impacto que tiene una marca, en el valor que por sí sola concentra.
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Para Kantar, el valor de una marca se estima en el crecimiento de su valor.
Medir a una marca y saber valorar sus activos son procesos que abonan al reconocimiento de su nombre como empresa y con ello poder apreciar a la compañía en el mercado en que compite, donde no solo reconocer que su fuerza es importante, sino también las técnicas y nuevas tendencias que se usan en el mercado. El Congreso Nacional de Marketing Digital te servirá para adoptarlas.
Para dimensionar cómo funciona, saber identificar los activos de una marca es fundamental, Kantar asegura que la marca más valiosa en el mundo es Cartier y argumenta que lo es si tomamos en cuenta el crecimiento de su valor todo este tiempo.
La valuación de Cartier como marca que merece ser reconocida por su crecimiento de 88 por ciento (rebasando incluso a Youtube, 83 por ciento), la ha llevado a volver a adquirir piezas valiosas que ha vendido a grandes celebridades, para exaltar el valor que tiene como marca de lujo a través de piezas históricas. Ha sabido valuar sus activos.
Javier Abeijón Vázquez, Director General de Tasvalúo, empresa dedicada a la valuación de activos, explica que posicionar a una marca puede partir de, al menos, dos maneras. La primera es simple en recomendación, pero no en acción, ya que obliga a contar con una fuente de información fiable para llevar a cabo transacciones en la marca.
“¿Cuál es el valor de mi compañía? ¿qué activo me conviene más gravar para la obtención de un préstamo? ¿mis valores de transferencia son correctos?”, recomienda preguntarse Abeijón.
Otro elemento que ayuda en el posicionamiento de una marca es la narración de data del mercado, pero de forma adecuada, respondiendo a preguntas clave como: “¿en qué momento invertir? ¿Cuál es el mejor o mayor uso que puedo dar a este activo? ¿Cómo analizar a mi competencia o cómo conocer la viabilidad de un proyecto en un momento determinado?”.
Merca2.0 – ¿Cuándo hablamos de avalúos especiales a qué se refieren?
Javier Abeijón – Entendemos como avalúo especial o de especialidad, aquel que sale del estándar –entendiendo por estándar, los trabajos de valuación de viviendas, desarrollos inmobiliarios, hoteles, hospitales, etcétera–. Aquí, en avalúo de especialidad podríamos incluir la valuación de una marca, una patente, estudios de factibilidad inmobiliaria, la valuación con inventario y plaqueo de activos, o la valoración de una línea de producción de una compañía. Las variantes son muy diversas y como cada trabajo persigue cumplir con un objetivo particular para cada uno de nuestros clientes, son soluciones desarrolladas a medida con lo que no hay dos iguales.
Merca2.0 – ¿Cuáles son los avalúos especiales que se llevan a cabo con mayor frecuencia en México?
JA – En este caso no podemos hablar de un tipo en particular, pero si tuviese que buscar elementos comunes entre los trabajos de especialidad solicitados, estos son normalmente de ámbito inmobiliario y donde el cliente necesita apoyo para interpretar la información de mercado y la toma de decisiones.
Merca2.0 – ¿De cuánto capital se habla aproximadamente en el apartado de avalúos especiales?
JA – En nuestro caso, este tipo de avalúos representa un aproximado del 30 por ciento de nuestro volumen de negocio. En realidad, no podemos hablar de capital en términos absolutos pues existen casos donde no se trata de calcular el valor de un activo sino, obtener e interpretar la información de mercado para conocer el mayor y mejor uso de un activo o analizar si un proyecto inmobiliario puede considerarse viable en unas circunstancias concretas de mercado.
Merca2.0 – En su experiencia como consultoría, ¿cómo ayudan los servicios de Tasvalúo en la venta? ¿Qué ayuda a las compañías a promocionar un activo de este tipo? ¿Qué recursos han ayudado en la venta de este tipo de activos?
JA – Lo primero que debemos conocer para la venta o la compra de un activo es su valor de mercado. Es decir, qué importe estaría dispuesto a pagar un comprador potencial en unas condiciones normales de mercado. Con esto tenemos mayores garantías para realizar la transacción de forma fiable y en un plazo razonable evitando obsolescencias o deterioros de valor por antigüedad. Para la compra o venta de ciertos activos, este dato está muy claro, por ejemplo, un vehículo o cualquier electrodoméstico nuevo que podamos encontrar en el mercado.
(…) Esto se complica cuando se trata de maquinaria especializada y/o usada como puede ser una tuneladora, una imprenta o un buque de carga, etcétera. En este caso contar con un experto independiente que pueda analizar el estado del activo junto con la información de mercado y así obtener un valor fiable, es capital para poder materializar la transacción con garantías.
La valuación es sin dudarlo un reconocimiento al desempeño de una marca y la capacidad que esta tiene de poder crecer en el mercado no solo con casos como el de Cartier, que escaló en valor por el crecimiento que este concepto ha tenido. Ayuda saber la labor de valuación de los activos de una marca para apreciarla, como el vocero de Tasvalúo ha dicho, sin embargo, lo que es toral es que así como una buena valuación de los activos de tu marca impactan en su influencia positiva, conocer todas las novedades en marketing digital se vuelve crucial, por lo que tienes una cita obligada en el próximo Congreso Nacional en Marketing Digital que organiza Merca2.0.
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