• Actualmente se invierten 65.8 mil millones de dólares a nivel mundial en patrocinios. 

• Entre los beneficios de los patrocinios destaca la generación de brand awareness.

• Lee: ¿Cómo medir el ROI de patrocinios de manera efectiva?

Desarrollar patrocinios de marca representa oportunidades interesantes, por mencionar algunos de sus beneficios, es sabido que permiten promover de forma positiva a las marcas, permiten incrementar el brand awareness, permiten alcanzar a segmentos demográficos más amplios y mejorar la experiencia del consumidor, por ello, no es de extrañarse que actualmente hasta 65.8 mil millones de dólares a nivel mundial se destinen a esta acción, según lo destaca Statista.

Es debido a la importancia que tiene el desarrollo de patrocinios de marca que para los mercadólogos resulta fundamental saber cómo gestionarlos adecuadamente pues en ellos se podría llegar a desperdiciar el presupuesto de marketing si no se planea bien. Por este motivo, hoy te compartimos algunas claves para su implementación.

¿Qué se necesita para hacer patrocinios de marca?

De acuerdo con información referida por AdWeek, estos son los 5 criterios clave que se deben contemplar para la correcta ejecución de los patrocinios de marca:

• Integración

Para que todo fluya bien con los patrocinios de marca primero se debe considerar la dimensión del mismo, ¿se trata de un programa personalizado o solo la colocación de un logo en un espacio?

Según se recomienda, todo patrocinio debe aportar a la marca la capacidad de comunicar un mensaje único, no solo recordarle al mundo que la firma existe porque su logo quedó estampado en algún lugar. Si la propuesta de patrocinio se trata de colocar un logo que bien puede ser remplazado por el de marcas similares o marcas en un nivel inferior, es posible que la marca esté gastando mucho dinero por una exposición que no aportará mucho.

Por lo anterior, es recomendable que con todo patrocino se busque obtener activaciones personalizadas e integración de la marca, no solo un logo pegado en una mampara. Impulsa el desarrollo de formas creativas para usar el patrocinio y transmitir el mensaje de la marca.

• Relevancia

Como segunda consideración para los patrocinios de marca, debes contemplar si la oportunidad se presta adecuadamente para llegar a tu audiencia objetivo o a cualquier audiencia.

Actualmente las audiencias se están haciendo más pequeñas debido a lo fragmentado que se encuentran los medios, por lo anterior, es necesario contar con piezas de contenido cada vez más específicas para que el desarrollo de un patrocinio resulte ser una mejor inversión para la marca. Piensa los aportes de la marca en función del público.

La clave con la relevancia está en siempre buscar oportunidades que permitan tanta sinergia natural como sea posible para la marca.

• Escala

La escala hace referencia a que debes considerar si el patrocinio de la marca impactará solo a un puñado de personas o será notada por muchas personas.

En cualquiera de los 2 casos hay ventajas, por ejemplo, un patrocinio para un evento local, como un torneo de fútbol, puede ser ideal para conectar individuos clave a cada lado de la afición que asistirá al evento y hacerlos que regresen a casa con alguno de tus artículos. Por otra parte, aparecer en la final de la Champions League es una acción que te podrá frente a millones de espectadores y que podrá ser de gran ayuda para llevar a la marca al top of mind del consumidor. No obstante, debes considerar que pese a las ventajas, existen escenarios ideales en función del tamaño de la marca, para un negocio local sin duda será difícil patrocinar la Champions League.

La clave a destacar aquí es que debes evaluar las impresiones que puedes obtener con el patrocinio y considerar el costo que ello implicaría, así como los costos adicionales que implicaría el tratar de llevar a la siguiente escala todas las pequeñas oportunidades que puedan surgir.

• Respuesta esperada

Respecto a la respuesta esperada, la marca debe preguntarse que obtendrá, ¿será que un patrocinio le ayudará a crear brand awareness o generar ventas a corto plazo? Los patrocinios pueden concretar distintos tipos de objetivos aunque se consideren un elemento ideal a desarrollar en las primeras etapas del embudo de ventas.

Retomando el ejemplo del fútbol, una marca puede patrocinar a un equipo y con ello mejorar la impresión general que tiene la marca dentro de esa comunidad, o bien puede desarrollar su patrocinio adecuando el espacio con algo conceptualmente relevante acompañado de un Call To Action que resulte más efectivo que simplemente colocar su logo, por ejemplo, la marca puede ofrecer un descuento especial para el equipo ganador y su afición.

La clave a destacar con esta consideración para los patrocinios de marca está en que no debes olvidar que un patrocinio puede lograr objetivos distintos, desde construir a la marca o generar brand awareness hasta impulsar ventas. Con ello en mente debes diseñar el patrocinio acorde a lo que buscas.

• Medición

Finalmente, la medición es una consideración que no debes perder de vista pues implementar acciones y “ver que pasa” no es un camino adecuado a seguir si se necesita conocer la efectividad que tienen los patrocinios.

Afortunadamente, en la actualidad todo puede ser medido y no necesitas muestras masivas para tener una lectura clara de si tu programa ha logrado lo su cometido. Debes definir que es lo que esperas ganar de un patrocinio y planear cómo medirás esto desde el inicio del programa. Por ejemplo, una vez más retomando el tema del fútbol, si tu patrocinio se gestiona en un estadio y el objetivo es modificar la percepción de la marca a través de ello, puedes recurrir a la generación de encuestas para el público antes, durante y después de la temporada o torneo para ver si tus acciones resultaron efectivas.

La clave con este último punto es que siempre debes contar con tus objetivos de comunicación y el plan para medir o monitorear el cumplimiento de los mismos.

Tal como mencionamos al inicio, desarrollar patrocinios genera beneficios importantes, tener presentes estas consideraciones te ayudará a gestionar mejor los recursos que destinas a la actividad.