Es cierto que la pandemia de la COVID-19 ha sido un gran desafío para todo tipo de marcas. Cada día escuchamos de alguna importante planeando recortes de personal o alguna acción enfocada en la reducción de costos para poder salir bien de la tempestad. La pandemia ha afectado a todo tipo de marcas, que estaban acostumbradas a un estilo de vida muy social en donde la experiencia iba mucho más allá de internet y se vivía en centros comerciales, tiendas, restaurantes, espectáculos, viajes y en muchos otros lugares más.
Con el confinamiento, la experiencia de las marcas se ha volcado casi en su totalidad a los medios y experiencias en línea. Si bien, es cierto que esta ya era una tendencia antes de la pandemia, se aceleró al punto de que hoy muchas de las experiencias de marca son sólo en línea, cuando antes era una mezcla de medios online y offline.
Aún en un escenario de “Nueva Normalidad” con cierta reapertura de los negocios y un relajamiento del confinamiento, no podemos descartar que las experiencias no volverán tan rápido a ser como antes de la pandemia. Sólo basta observar algunos restaurantes y tiendas en las ciudades en semáforo naranja y, aún y cuando haya algunos ejemplos de concentraciones de personas, en su mayoría lucen semi vacíos. Es decir, aún los consumidores tienen temor a infectarse al estar en espacios cerrados con grupos de personas. Esa actitud no va a cambiar mucho hasta que haya cura para la enfermedad causada por la COVID-19 y/o una vacuna para la misma.
Algunas marcas han aprovechado el confinamiento para emprender acciones de marketing interesantes. En muchos casos, estamos hablando de marcas muy bien reconocidas que han volcado sus energías creativas a apoyar las campañas de distanciamiento socia y medias de higiene impuestas por las autoridades sanitarias. Aquí algunas de las acciones más interesantes que han surgido:
En Brasil, por ejemplo, muchos de los cantantes y grupos musicales han llevado a cabo conciertos en streaming, a través de las redes sociales o de YouTube. En muchos de los conciertos, se busca apoyar a alguna causa importante. Dichas acciones han logrado que millones de personas se conecten a los conciertos, lo cual da un impulso fuerte a las experiencias con la música. Esto, en una época en la que los conciertos en vivo han sido cancelados alrededor del mundo.
Una marca de papel higiénico tuvo la brillante idea de hacer un llamado a la cordura cuando sus productos se volvieron parte de la locura inicial de la pandemia. La irracionalidad de las compras de pánico de papel de baño fue puesta en un contexto más amable y se hizo un llamado a no incurrir en dichas prácticas.
En algunos lugares del mundo, una marca de comida rápida dirigida, principalmente, a niños ha enfatizado las medidas sanitarias en sus restaurantes, tanto con empleados, como con clientes; ha puesto especial cuidado en la seguridad de los alimentos, inclusive, cerrando algunos restaurantes.
Otro ejemplo lo dio una reconocida marca automotriz, que, igual que ocurrió en la segunda guerra mundial, colocó su infraestructura para ayudar a resolver los problemas enfocando parte de su capacidad industrial a la fabricación de ventiladores para hospitales.
Una marca de decoración y muebles tuvo la brillante idea de colocar una hotline telefónica para ayudar a las personas que sufren de ansiedad y depresión durante el confinamiento. Esta línea brinda consejos a los usuarios sobre cómo hacer más llevadero el confinamiento y cómo disfrutar de los placeres de la vida en casa.
Seguramente, habrá más ejemplos durante la pandemia, pero lo más importante es que, aún en estos momentos económicamente difíciles, es fundamental para las marcas mantener el diálogo con sus consumidores. Las que lo hagan exitosamente emergerán más fuertes de la pandemia y habrán ganado espacios en los corazones y en los bolsillos de los consumidores.
