• Se espera que Accenture ayude a sus actuales clientes a encontrar otras firmas de auditoría de medios

• Esta acción llega después de reclamos de grupos como WPP y Omnicom ante el conflicto de interés de la compañía

• De esta forma, se espera que los anunciantes puedan buscar socios de negocio realmente independientes e imparciales

Una de las tareas más difíciles en el entorno de la mercadotecnia es la compra de medios. De inicio, hay cada vez más empresas que lanzan sus propias plataformas y agencias para ofrecer servicios de publicidad al resto de la industria. Para las compañías, es difícil elegir qué firmas son las que van a quedar al frente de estas operaciones. A eso se debe sumar que la forma en la que algunas compañías se colocan en ciertos espacios no siempre es clara o bien recibida.

Sin embargo, hay muchos más retos específicos para las firmas en el mercado de la compra de medios. De acuerdo con AdScale, con más canales disponibles y estrategias fuera de lo tradicional, es más difícil estimar correctamente el retorno de inversión (ROI). Moburst, por su lado, asegura que las prácticas publicitarias no solo aún son preocupantes, sino que crecen en sofisticación y frecuencia. Bannerflow cree que el mayor reto está en la seguridad de la marca.

Hay un reto específico que lleva muchos años en preparación y que apenas ahorita podría estar llegando a su punto de ebullición. Los más grandes grupos de medios y publicidad en el mundo están viviendo un periodo de consolidación vertical y horizontal notable. No es raro ver que una compañía pueda dejar toda su estrategia de marketing, incluida la compra de medios, a diferentes unidades de un mismo grupo. Lo anterior abarca a las firmas de investigación.

Conflicto de interés en medios

Justo ésta es la situación de Accenture. Por años, el grupo (a través de su brazo Accenture Interactive) fue uno de los mayores nombres en la escena de auditoría de medios. Es decir, un consultor destacado para otras empresas que querían saber la efectividad de sus respectivas agencias para comprar espacios publicitarios. Sin embargo, muchos expertos temían que esto representara un conflicto de interés, siendo que el grupo tiene unidades dedicadas a la tarea.

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Así que, de acuerdo con Digiday, Accenture ha decidido atender los temores de la industria y dejar de proveer servicios de auditoría de medios. La decisión, por el momento, solo le ha sido informada a ejecutivos y profesionales dentro de la misma compañía. Sin embargo, se espera que los clientes de esta unidad de negocio sean notificados en los próximos días. No se sabe si los expertos que laboraban en estas actividades del grupo serán despedidos o reubicados.

Una buena noticia para el resto de la industria

No solo en la compra de medios se han detectado conflictos de interés. Sonos estableció una demanda contra Google, y acusó a Amazon, por aprovecharse de su relación comercial para robar el diseño de sus bocinas inteligentes. En julio pasado, el ex-secretario de Hacienda se salió de la llamada Cuarta Transformación, en parte, por este tipo de controversias. De hecho, en el sector político es común que algunos agentes cometan estos errores frecuentemente.

Es obvio que esta decisión no será precisamente benéfica para Accenture. Al final, muchos de sus clientes para la compra de medios podrían haber llegado a sus brazos a través de tareas de auditoría profesional. Por supuesto, las mismas actividades de investigación probablemente representaban una importante fuente de ingresos para el grupo. Sin embargo, sin justo estas ventajas las que hacían tan injusta las actividades del conglomerado dentro de este sector.

Ahora, hay una oportunidad para un terreno de juego más parejo en la compra de medios. Tal vez la mejor noticia, fuera de esta eliminación del conflicto de interés, es que se logró solo con la presión y acuerdo de la misma industria. Ningún regulador le tuvo que llegar a reclamar a Accenture que dejara de llevar a cabo acciones que atentaban contra la competitividad en el sector publicitario. Así que es una muestra de esperanza y un ejemplo para otras industrias.