• De acuerdo con Uber, ya está hablando con otras empresas para “pedir prestada” su tecnología de conducción autónoma

• En Brasil, la marca fue favorecida por los tribunales cuando se decidió que sus socios conductores no son empleados

• La tecnológica también recibió un golpe contundente hace unos días en EEUU por una regulación en Nueva York

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De vez en cuando, cualquier marca va a tener un muy mal día. Por ejemplo, el pasado dos de marzo Wendy’s probó una cucharada de su propia medicina por insultar a McDonald’s. Un reporte puso a Facebook en una posición muy incómoda, ante la desconfianza que el público general tiene hacia su marca. Desde el inicio del brote del coronavirus, la cerveza Corona fue también víctima de múltiples reclamos de las audiencias por la similitud de ambos nombres.

Estas crisis de marca no son poco comunes. De hecho, hay agentes que han identificado las razones más frecuentes para este tipo de controversias. En datos de INC, los peores casos son resultado de accidentes en la operación de las compañías. Según Meltwater, también hay problemas recurrentemente a raíz de brechas de seguridad y filtración de datos. Por su lado, Brandfolder señala que también pueden ser resultado de conflictos dentro de la empresa.

Sin embargo, hay crisis de marca más importantes y graves que otras. Ni en los peores días de un negocio, una compañía debería de aceptar que sus rivales tienen una mejor solución para los usuarios que la que ellos proveen. Asimismo, también es bastante malo cuando gobiernos y reguladores determinan que, por ley, se tienen que incrementar los gastos de la organización. Justo ambas situaciones le acaban de ocurrir a la la tecnológica de taxis compartidos, Uber.

Un muy mal día para Uber

De acuerdo con Reuters, la desgracia de la marca comenzó en la mañana. El director ejecutivo de la empresa, Dara Khosrowhshahi, se presentó en una conferencia de tecnología en Estados Unidos (EEUU). Durante su presentación, aceptó que Uber estaría abierta a utilizar el sistema de conducción autónoma de otros líderes de la industria en su futura plataforma de robo-taxis. Esto, a pesar que ya ha invertido miles de millones de dólares (mdd) en conducción autónoma.

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Más en la tarde, también según la misma agencia de noticias, recibió un duro golpe en Francia. Las autoridades del país europeo determinaron que los socios conductores de la compañía no son, como la marca insiste, asociados comerciales. En cambio, apuntó que deben ser tratados como empleados de la plataforma de tecnología. Lo anterior no solo significaría un salario fijo, sino también que Uber pague una serie de prestaciones requeridas por la ley, como seguros.

¿Por qué la marca debería preocuparse?

No se trata de la primera vez que una empresa tiene un día particularmente malo. Hoy mismo la marca Sears fue acusada de cosificar a una vendedora de artesanías en México. Durante la semana pasada, la compañía madre de MillerCoors tuvo que soportar un tiroteo dentro de sus instalaciones, algo que dio la vuelta al mundo. A mediados de febrero, Apple tuvo que aceptar ante sus inversionistas que el coronavirus probablemente cortaría sus ganancias trimestrales.

Pero hay que volver al caso de Uber. ¿Por qué estas dos noticias son tan malas para la marca? En primera instancia, en lo que se refiere a la conducción autónoma, podría verse como una forma en que la empresa está aceptando la derrota. Muchas empresas luchan por sacar sus propios sistemas de robo-taxis. Pero su intención no es venderlo al mejor postor, sino para lanzar sus propias plataformas de servicio. Así que la empresa es ingenua con su propuesta.

En la cuestión de Francia, representa un precedente peligroso para las compañía en otros mercados. La cuestión de conductores o empleados es algo que varios gobiernos están platicando en sus respectivas administraciones. Esta derrota en Europa podría servir para apoyar casos dentro de la misma región y, eventualmente, en otros continentes. Así que no es sorprendente que la marca esté pasando por una de las jornadas más difíciles de la semana.