• La campaña de Arkade está desarrollada por la agencia de publicidad Happy Feckers, Irlanda

• Esta activación presuntamente presenta hogares en Estados Unidos y Alemania

• Se estima que el país norteamericano oficialmente ya es el que tiene más casos de infecciones a escala internacional

No hay tema que sea más discutido en todo el mundo que la pandemia por la COVID-19 y la enorme cuarentena generalizada que ha provocado en casi todos los países. No solo es algo de lo que prácticamente todo el público y los medios tocan constantemente. Gracias a las activaciones comerciales de algunas empresas, y el contenido de varias comunidades, ya es parte de la cultura popular. Y ya hay compañías que está usando el tema en una campaña.

Uno de los ejemplos más recientes de una empresa que trata de usar la cuarentena en una campaña, sin tener un gran mensaje de apoyo social y buenas prácticas, es Arkade. La marca de tecnología acaba de lanzar al mercado una nueva pistola de juguete compatible con varios dispositivos inteligentes. Con este aparato, los usuarios pueden dejar de jugar sentados en sus sillones y ser parte de una batalla campal donde deben moverse y disparar casi físicamente.

Pero lo que resulta más interesante de este producto no es el dispositivo en sí, sino la forma en cómo la marca lo está promocionando. La campaña muestra a un grupo de jóvenes, en sus departamentos, perdiendo el tiempo con videojuegos. Aunque no se menciona la cuarentena directamente en ningún momento, es claro que se está haciendo referencia a este fenómeno. En especial porque los espacios y protagonistas parecen haber estado confinados varios días.

¿Comienzan las campañas comerciales sobre la COVID-19?

No es la primera vez que una marca usa la crisis de salud para crear alguna campaña para los consumidores. Tanto la BBC como NBCUniversal han creado más de un PSA para recomendar a la gente quedarse en sus casas y no exponerse a virus. Jack Daniel’s, Nissan y Guinness han lanzado videos donde piden a la gente ser fuerte y quedarse adentro, para conectar con este público. Otras marcas, como AB InBev, han presumido sus esfuerzos de donación al brote.

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Pero lo que distingue a todas estas iniciativas comerciales de la campaña de Arkade es que la empresa es la primera en haber usado a la COVID-19 para vender. Claro, es posible que se trate de una coincidencia o de una lectura exagerada. Sin embargo, es imposible que nadie en el equipo creativo no haya visto el paralelo entre las imágenes de este anuncio y el concepto de la cuarentena general. Así pues, se trata de un caso sin precedente, pero que abre puertas.

Habrá que ver qué efecto tiene esta campaña en la audiencia. No hay que ver más allá que el triste caso de Corona para darse cuenta que a la gente, al menos al inicio, no le hacía gracia ninguna activación comercial ligada a la pandemia. Tal vez esta activación comercial cambie el panorama para el resto de las empresas. O bien, compruebe lo que ya todos los agentes se temen: No hay forma de lidiar con la COVID-19 excepto desde un punto de impacto social.

La fórmula para una campaña sobre la pandemia

Entre que es de mal gusto usar la COVID-19 para fines comerciales y la poca variedad en mensajes de impacto social, las activaciones sobre el coronavirus se han tornado repetitivas. Claro, hay un par de excepciones. Vodafone fue uno de los primeros agentes que se atrevió a crear una campaña grabada enteramente a distancia. Una agencia creativa mandó un mensaje de distanciamiento social cuando modificó la portada de varios discos clásicos de la historia.

En este sentido, ¿hay nuevas formas de hacer coronavirus marketing? En datos de Marketing Week, la mejor forma de abordar esta pandemia es a través de estrategias de construcción y fortalecimiento de marca, no con una campaña comercial. Según NewsCred, también el uso de contenidos es de vital importancia mientras dure esta pandemia. Por su lado, Klaviyo cree que hay que apostar a mensajes empáticos, así como los modelos de venta en ecommerce.