Para mercadólogos con una misión industrial o B2B (Business to Business) esto es muy importante. Se trata de una iniciativa que orienta los esfuerzos comerciales de Ventas y Mercadotecnia, pero que apuntan hacia clientes o cuentas como grupos objetivo, en lugar de personas o mercados como en la mercadotecnia B2C (Business to Consumer).
Esto empezó como una disciplina de ventas, con el concepto de Administración de Cuentas Claves para aquellas empresas que atienden el sector detallista. De hecho, la figura comercial del KAM (Key Account Manager) sigue vigente y ha madurado bastante en su alcance.
Resulta que según demandbase.com en la actualidad 41% de las empresas B2B comienzan a utilizar ABM dentro de sus estrategias comerciales. En 2 años pasamos de 19 a 1,515 artículos publicados sobre el tema. La Mercadotecnia digital hace más viable el ABM gracias a la gran capacidad de personalización de estos medios.
Si bien el concepto de Cuentas Claves aplica estos principios, existen algunas diferencias importantes:
Colaboración vs conflicto
Valor del cliente vs cantidad de clientes
Ser proactivo vs reactivo
Inteligencia comercial vs obtención de prospectos
En un esquema tradicional es Mercadotecnia quien contacta al cliente o consumidor, traslada los prospectos al área de ventas y se desentiende de lo que sigue. En una práctica del ABM (Account Based Marketing) las áreas comerciales trabajan conjuntamente en todo el ciclo.
Quizás el modelo no suena novedoso, pero si lo es al mirarlo desde la perspectiva de las posibles herramientas para llevarlo a cabo. A continuación, comparto un modelo que dibujé para tratar de explicar su alcance:
1. El proceso de ABM comienza desde la formación de equipos de trabajo entre Ventas y Mercadotecnia, donde los equipos de campo deberán presentar sus prioridades, territorios y segmentación actual de clientes. Se recomienda aplicar este método entre sets de clientes grandes, pero no los que representan el famoso “Pareto”. Aquí se comparten los datos y estadísticos de ventas para determinar los clientes más interesantes. Es muy importante considerar aquellas empresas con cierta madurez en la adopción digital, es decir, que permitan a sus colaboradores el acceso a internet y a redes sociales, de preferencia.
2. Se determina un equipo multidisciplinario de trabajo por cuenta. Incluso, asignar cuentas a gerentes de mercadotecnia no es una práctica descabellada.
3. Una vez que se cubre lo anterior, se diseñan acciones In-Bound, que consisten básicamente en la identificación de la IP por empresa o sector para aquellos visitantes a nuestros medios digitales. Existen varias empresas que actualmente ofrecen este servicio. Acto seguido, se puede personalizar el contenido para los visitantes, e incluso identificar nuevos grupos de palabras clave para los procesos Orgánicos o pagados de búsqueda (SEO/SEM).
4. Finalmente, la parte más interesante, es que actualmente se puede diseñar pautas publicitarias digitales (Por ejemplo: Display Programático o Sindicación de contenidos) cuya audiencia sean empresas o sectores, con lo cual la efectividad es superior. Esto puede combinarse con un esfuerzo coordinado hacia actividades BTL o incluso de Social Selling.
Y reitero, lo anterior representa un cambio de paradigma en la forma como hacemos mercadotecnia B2B, pero apunta, sobre todo en sectores de especialidad, como la forma más exitosa de construir relaciones de largo plazo con clientes.
