• La campaña de AB InBev para promocionar Budweiser fue realizada por la agencia David

• Se espera que el anuncio corra en medios digitales y en TV lineal a partir de este fin de semana

• De acuerdo con la Cruz Roja Americana, muchas iniciativas de donación de sangre tuvieron que cancelarse por el coronavirus

Con la pandemia global del coronavirus a todo lo que da, la industria de la publicidad y de la creatividad está de cabeza. Muchas agencias y compañías del sector están trabajando desde sus casas, con la correspondiente baja de productividad. Con las personas en cuarentena, el gasto de publicidad en muchos sectores se ha ido para abajo. Y como los eventos deportivos donde se colocaban, casi toda campaña de sports marketing fue suspendida por el momento.

Pero hay algunas empresas que han decidido aprovechar esta crisis para reforzar la imagen de su marca con acciones creativas. Entre ellas se encuentra AB InBev, una de las marcas que más dinero invierte en sports marketing. Por el coronavirus, más de una campaña que tenía planeada en este sector tuvo que suspenderse tras la cancelación de un sinfín de eventos deportivos. Así la empresa decidió poner todo este presupuesto para financiar a la Cruz Roja.

Así, AB InBev se comprometió a donar los cinco millones de dólares (mdd) que usualmente gasta en sports marketing a esta organización. Asimismo, se comprometió a trabajar con las autoridades de Estados Unidos (EEUU) para encontrar estadios y arenas que se puedan usar para crear centros de recolección de sangre. Como parte de esta iniciativa, la cervecera lanzó también una campaña de Budweiser donde celebra a la “línea delantera” contra la pandemia.

Combinar la tendencia con la responsabilidad

Hay que destacar que AB InBev no es la primer marca que decide lanzar una campaña con un objetivo social con motivo de la pandemia del coronavirus. Por ejemplo, Ford decidió detener sus anuncios tradicionales de promoción de autos para dar a conocer ciertas facilidades para su plan de financiamiento. También en su momento Guinness lanzó un video donde lamenta la suspensión de los carnavales de St. Patrick’s, pero a la vez busca darle esperanza al público.

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La iniciativa del grupo cervecero es notable por la forma en la que aborda la pandemia. De nuevo, ya hay un sinfín de marcas que están tomando el coronavirus como una excusa para potenciar el poder de su compañía en la mente del consumidor. Pero la gran mayoría se ha dedicado a mandar mensajes de esperanza o recomendaciones de buenas prácticas. Lo que hace especial a esta campaña es que tendrá un efecto contundente en el panorama físico.

Que Coca-Cola, McDonald’s o Mercado Libre cambien su logo para llamar la atención ante la importancia del distanciamiento social es agradable y valioso. Sin embargo, si una campaña quiere utilizar el coronavirus para incrementar la imagen de su marca, no basta con que tenga un mensaje llamativo o relevante. Se necesita tener un impacto determinante en el entorno. Uno que, de preferencia, revele a la empresa como una campeona preocupada por la gente.

Responsabilidad social en campaña

Más allá del ejemplo de AB InBev, se debe destacar que es complejo que las marcas puedan transmitir un sentido de autenticidad. Por ejemplo, Nike lo ha logrado por muchos años con la técnica de siempre apoyarse en el poder transformador del deporte en casi cada campaña. En cambio Pure Leaf Tea prefiere utilizar la comedia para que el mensaje sea más fácil de digerir. Y hay quienes, como WWF, prefieren apostar por el factor de shock en cada nueva activación.

En este sentido, ¿qué debe tener una buena campaña de responsabilidad social corporativa? Según Cleverism, primero es indispensable que la marca practique un marketing ético en todo pilar de su organización, desde antes de pensar en una activación específica. De acuerdo con Chron, también es muy importante evitar el cinismo y apostar por la autenticidad del proyecto. Y estudios confirman que, si están bien ejecutadas, tienen un efecto muy positivo en la marca.