• La campaña de Facebook, Pictures, fue desarrollada por la agencia Leo Burnett para Estados Unidos

• En la producción de este video también participó Creative X, el estudio de la red social

• Desde junio de 2019, cuando se hizo una revisión de socios creativos, que Messenger trabaja con esta firma de marketing

Hasta ahora, las marcas han sido muy cuidadosas de no promocionar ningún tipo de producto o servicio nuevo. Esto, porque varios expertos aseguran que la comunidad no quiere típicos mensajes comerciales de las marcas, sino que muestren cómo pueden apoyar en medio de la pandemia. Así pues, casi cada campaña ha tenido un notado elemento de apoyo social. Pero poco a poco empieza a regresar un sentido de normalidad, y con ella las estrategias regulares.

Todo este contexto es relevante por la nueva campaña de Facebook. Hace unos días que la red social lanzó oficialmente a escala global su nueva utilidad de videollamada. Con el nombre de Messenger Rooms, esta propuesta pretende meterse en el nuevo formato de socialización en línea que se ha popularizado por la pandemia. Hasta ahora, la plataforma solo había hecho promoción de esta función en sus mismos sitios. Pero ya tiene un anuncio más convencional.

La campaña, como la gran mayoría de las activaciones comerciales en los últimos días, es una combinación entre imágenes y videos tomados de redes sociales. El comercial, al igual que las demás propuestas comerciales de la plataforma en medio de la pandemia, hace referencia a cómo la gente socializa con sus amigos desde casa. También aprovecha para dar un par de indicaciones muy sencillas de cómo empezar una sesión propia desde la app de Messenger.

¿Puede regresar la campaña de lanzamiento?

Como ya se mencionó, casi ninguna empresa se ha atrevido a tener un mensaje notablemente comercial desde que empezó la cuarentena. Aunque Schick sacó una nueva app hace poco, estaba ligada a una campaña de donación de cáncer infantil. La cerveza portuguesa Super Bock también presentó un rebranding, pero honrando a los doctores en la primera línea. E Ikea tuvo que disfrazar la promoción de sus muebles con instrucciones para fuertes de almohadas.

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Así que es bastante notable la campaña de Facebook. Claro, todavía sigue ligada a la crisis de salud por el hecho que está haciendo referencia a la nueva forma en la que el público se pone en contacto con sus amigos y familiares. Pero el hecho es que, si no existiera la contingencia sanitaria, esta bien podría haber sido la activación que la red social escogió para el proyecto. Se trata de un cambio radical en la forma en la que funciona el mercado que se debe analizar.

Hay que seguir muy de cerca el recibimiento y potencia de la campaña de Facebook. Al ser uno de los primeros intentos puramente comerciales del sector desde que inició la pandemia, hay que ver qué funciona y qué no. Tal vez, al menos en términos de marketing, por fin se está volviendo a una normalidad. Solo es cuestión de tener una transición cuidadosa para que no se cree un sentimiento de rechazo entre el público. Pero, oficialmente, estamos del otro lado.

Otras muestras de normalidad

Hay que reconocer que Facebook no es la única que ha sacado una campaña más o menos normal en esta pandemia. Por ejemplo, ayer mismo LEGO creó un vistoso anuncio para su línea de Speed Champions, un claro intento comercial. Bose también lanzó una iniciativa para obtener descuentos en sus audífonos según el ruido que hiciera en casa. Y la experiencia que desarrolló Sentosa en Animal Crossing tenía como meta fomentar el turismo a la isla a futuro.

Pero si algo ha enseñado la experiencia de las últimas semanas, es que el regreso a la nueva normalidad no será fácil, ni para una campaña ni para cualquier otra actividad. De acuerdo con The Drum, muchos consumidores no están seguros si quieren volver a las calles como si nada. Email Insider asegura que también varias empresas no están seguras de su estrategia a futuro. Y en datos de Woffolins sería un error regresar sin cambios, como si nada hubiera pasado.