No es un secreto. Los presupuestos de publicidad este año se irán a digital. La pandemia y las condiciones derivadas terminarán por beneficiar a canales digitales en donde redes sociales como Twitter, Facebook, Instagram o incluso TikTok se verán especialmente favorecidos.

en principio, es necesario entender la manera en la que se espera que se muevan los presupuestos publicitarios.

La publicidad en números 

Las cifras hablan de un mercado que visiblemente golpeado. A decir de las conclusiones entregadas por WARC en su estudio Global Advertising Trends: State of The Industry 2020/21, al mercado publicitario le costaría años recuperar los números que tenía antes de la crisis sanitaria. 

De manera puntual se estima que el crecimiento en dicho indicador llegara hasta 2022; para el cierre de este año y con el avance que se puede obtener al cierre de año se espera que el sector apenas alcance los números registrados hacia el cierre de 2019.

Durante el siguiente año, el pronóstico indica que se registrará un avance de 6.7 por ciento, porcentaje que apenas alcanzará para recuperar el 59 por ciento de lo perdido durante este año.

Así se espera que el 2020 cierre con un desplome en los ingresos publicitarios de 10.2 por ciento, lo que se traduce en 63 mil 400 millones de dólares en el valor general del mercado publicitario global.

Aunque digital crecerá en inversión cerca de 7 por ciento y la publicidad en display hará lo mismo en un 14 por ciento, durante los primeros seis meses del año, la realidad es que no queda exento de caídas.

El rol de las rede sociales

Con estas cifras de antesala, las redes sociales serán uno de los jugadores ganadores, si consideramos que desde su nacimiento y su adopción en el mundo publicitario han prometido grandes alcances y visibilidad por inversiones que, en comparación con medios tradicionales, son tangiblemente menores, cuando menos al corto plazo.

En este punto que parece inevitable, lo realmente interesante está en reconocer cómo se distribuirá dicho presupuesto entre las redes disponibles.

Así cobra relevancia un reciente estudio Hootsuite el cual indica que entre todas las plataformas de social media disponibles, Instagram se levantará como la máxima ganadora en la repartición del presupuesto publicitario.

De esta manera, Instagram verá un crecimiento de 61 por ciento en el presupuesto que las marca destinarán a sus soluciones publicitarias.

Detrás de la red social de las stories, se ubicarán Facebook, con u crecimiento de 46 por ciento, YouTube  con 45 por ciento y LinkedIn con 44 por ciento. A la lista se suman Twittercon un crecimiento de 26 por ciento y WhatsApp con 17 por ciento.

La razón del dominio que tendrá Instagram no es otra más que la confianza de los líderes de mercadotecnia alrededor de esta plataforma.

Y es que si bien el 78 por ciento de los marketeros asegura que Facebook es la red social más efectiva para cumplir objetivos, el 70 por ciento da este calificativo a Instagram.

Es cierto, Instagram pertenece a Facebook pero opera como una red independiente con crecimiento propio y que de manera evidente se ha mantenido a la sombra de los escándalos que han pegado a su reputación.

¿Y TikTok?

Aunque TikTok figuraba como la gran promesa, es cierto que las marcas incrementarán apenas un 14 por ciento más en esta red social.

Esta plataforma no deja de ser una promesa. Un estudio de Kantar, indica que los usuarios que interactúan con los Hashtag Challenges compran las marcas con las que conectan.

DE acuerdo con el estudio, estas campañas en TikTok son capaces de generar ganancias por encima de la media en diversos indicadores:

• Notoriedad de marca: 5.1 por ciento más que el promedio
• Asociación del mensaje: 3.4 por ciento en comparación con el 2,8 por ciento promedio, 
• Aceptación de la marca: 4.6 por ciento en comparación con el 1,8 por ciento
• Intención de compra: 3.2 por ciento contra el 1,8 por ciento promedio

Con estas cifras las marcas no queda duda que los esfuerzos de TikTok por sumar cada vez marcas a sus filas no son en vano y tienen gran potencial de éxito.

No obstante, hablamos de una red social relativamente joven que aunque se ha posicionado como una de las más populares aún tiene mucho que hacer para posicionarse frente a los anunciantes.