Esto implica comprometerse de manera activa, porque hoy los consumidores esperan que las marcas vayan más allá de su función y tengan un impacto social, establezcan posición sobre determinados temas y reflejen sus valores y creencias personales. En definitiva, se espera de ellas que se conviertan en un factor de cambio en la sociedad y no solo persigan un beneficio económico.

El consumidor, al que ya deberíamos empezar a  llamar ciudadano, ha empezado a dar más importancia al ser frente al tener, los productos se han convertido en una forma de expresar sus valores y las marcas tienen que empezar a dar respuesta a esos cambios.

Frente a esto, hoy actuar responsablemente es el factor que más influye en la construcción de la reputación de una marca que aspira a diferenciarse y estar entre las elegidas por los consumidores. Esto requiere que tomen conciencia acerca de que deben ser coherentes entre lo que dicen y lo que hacen. 

Un claro ejemplo de esto es la marca de indumentaria outdoor Patagonia que, valuada en unos 3.000 millones de dólares, siempre trabajó por la conservación de la naturaleza. En consonancia con su esencia hace pocos días, Yvon Chouinard, fundador y accionista mayoritario de la empresa, decidió donar el 100 por ciento de las acciones de la compañía a la protección del medio ambiente. De acuerdo a lo que publicó The New York Times, el fideicomiso preservará la independencia de la compañía y garantizará que todas las ganancias se utilicen para combatir el cambio climático y proteger las tierras no urbanizadas en todo el planeta.

Este hecho, que impactó en el mundo empresarial, pone de manifiesto que es necesario que las empresas se comprometan con causas no solo por protagonismo sino por esencia. Hoy, más que nunca, las marcas deben aportar su granito de arena a la sociedad y entender que tienen un rol social que cumplir que ya no es una opción sino que debe incorporarse como un valor agregado en su ADN. 

Lo que debe quedar claro es que el activismo de marca no se trata de RSE ni voluntariado corporativo, es activar el propósito de la organización con sus propios recursos en causas o temas de valor mutuo tanto para ellas como para sus públicos.

En ese sentido, implica que se alineen con temas sociales a largo plazo pero conscientes de que el brand activism no es solamente prestar la voz a una causa sino luchar por ella aún arriesgando beneficios. 

Es claro que las cosas están cambiando. Quizás el accionar de Chouinard sea la punta de lanza para empezar a transitar el camino que permita que un día estos no sean temas de los que haya que hablar sino que formarán parte indiscutible del hacer de toda empresa.