• La campaña de E*Trader, Buying the Dips, fue creada por la agencia MullenLowe Nueva York

• Esta activación estaba planeada para marzo, pero fue modificada y aplazada por la pandemia de COVID-19

• Junto con este anuncio, la marca también colocará consejos financieros de 20 segundos en redes sociales

Muchas empresas procuran que su publicidad tenga un atractivo verdaderamente global. La meta de este enfoque es obvia. No solo es mucho más fácil que la gente pueda relacionarse con este tipo de campaña, porque no requiere un conocimiento cultural específico para hacer sentido. Además, si se tiene una presencia internacional, se puede adaptar con facilidad a un contexto local. Por supuesto, no todas las marcas creen que esta visión es la más adecuada.

Tal es el caso de la empresa E*Trade. La compañía es una plataforma de tecnología que permite a la gente invertir en productos, acciones y otros instrumentos financieros. Para darle mayor difusión a su sistema, lanzó una nueva campaña que es realmente brillante, pero no hace mucho sentido a la gente que no habla inglés. El anuncio muestra a un grupo de gente en una subasta. Pero en vez de pujar por antigüedades, están luchando por salsas para botana.

Después de un par de ofertas por estas salsas, la campaña cierra con el copy que demuestra la genialidad de su activación. En español, el anuncio dice: “Si crees que ésta es la definición de comprar a la baja, entonces la compraventa de acciones tal vez no sea para ti”. El chiste no hace ningún sentido en la traducción, porque en inglés se usa la misma palabra para referirse a salsas de botanas y acciones a la baja. En concreto, el término que usa en la broma es dips.

¿Confusión a propósito?

No todas las empresas crean comerciales que solo hagan sentido para una comunidad en específico. Por ejemplo, la alemana Rossman creó la primer campaña auténticamente divertida sobre la COVID-19, y a pesar de estar en otro idioma, es perfectamente entendible para todos. Lo mismo ocurre con la nueva activación de Porta, una retailer de ese mismo país. Y aunque el comercial de Carlsberg no se entiende sin narración, puede traducirse sin ningún problema.

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¿La campaña de E*Trader sale perdiendo por esta barrera de lenguaje? Tal vez. Para cualquier persona que vea el comercial en su idioma original, aún si sabe el significado de las palabras, no podrá entenderlo a menos que comprenda la doble definición de dips. Algo que no toda la gente de hecho conoce, tal vez incluso entre quienes el inglés es su lengua natal. Así que el potencial del anuncio se ve severamente limitado por esta pequeña barrera lingüística.

Por otro lado, es posible que justo ése sea el punto de la campaña. El chiste no es algo muy elaborado y es relativamente sencillo investigar el significado. Una persona que se quede con la curiosidad de qué hay detrás de esta broma pasará un par de minutos tratando de llegar a una conclusión. O en otras palabras, interactuando con el material diseñado por la marca y creando un lazo con la misma. Así que, en cierto sentido, es una activación muy inteligente.

El valor de una campaña específica para una cultura

Claro, las marcas no solo crean activaciones concretas para una comunidad para tratar de que la gente fuera de este perfil interactúe con ellas. Por ejemplo, Audi cambió los colores de su logo en Rusia, en una campaña de solidaridad y respeto para el personal médico del país. Con motivo de la COVID-19, Ford lanzó un proyecto que apelaba al orgullo de los consumidores estadounidenses, porque ahí se iba a ofrecer su promoción. Algo similar hizo Vips en 2019.

¿Qué ventajas pueden tener las marcas cuando sacan una campaña específica a una cultura? De acuerdo con Pure, permite a las empresas distinguirse de sus rivales a través de un lazo más profundo con el público específico. Según Trans4mind, evita el desafío de crear o caer en los estereotipos de una comunidad en concreto que un enfoque más global podría no evitar. A la vez, según Chron, ciertos expertos creen que ayuda a atender las necesidades específicas.