Por Manuel Mandujano

Dos certezas y una gran tarea emergen del reportaje de portada “Redes Sociales”, el artículo central de Merca2.0 (edición de agosto 2008): los millones de prospectos están allí y el medio se encuentra más que disponible. Los posibles clientes están segmentados en “300 millones de nichos para las marcas”; y el medio, la web, cuenta en el listado de nuestro colega Israel Zepeda con 123 sitios de redes sociales más populares en el ámbito global.

La gran tarea es para los mercadólogos y los publicistas, y se trata de “realizar diversos estudios, estrategias y acciones publicitarias con un clic de distancia”. El material por analizar lo entrega la web: el perfil (edad, sexo, nivel socioeconómico, preferencias, costumbres, entre otros datos específicos) con que cada usuario se registra al entrar en los sitios creadores de comunidades.

Trabajo fácil o complicado es la condicionante para que una campaña de marketing online sea exitosa. Otras premisas para el buen resultado de la publicidad interactiva las señalan los entrevistados: representantes de dos agencias interactivas y voceros de cuatro portales con alta interacción de suscriptores; y son al menos las cinco siguientes.

Premisa 1. Creatividad de anunciantes y encargados de sitios al momento de ofrecer soluciones a los clientes para generar mensajes. La mejor acción es “generar mensajes que los mismo internautas compartan de boca a boca” (Alejandro Salazar, director comercial de MySpace México).

“Depende de nosotros que las personas encuentren interesantes los esfuerzos publicitarios. De esta manera podemos otorgar mayor potencia al mensaje y tendremos mejores posibilidades de crear un viral” (Miguel Calderón, director asociado de Grupo W).

Premisa 2. Conocer al target y hacer una investigación de mercado. “¿Cómo hacerlo? Muy sencillo. Hagan contacto con el mercado meta. Los usuarios se encuentran en línea, y la mayoría, disponible y perceptiva (…). Es una manera barata y sencilla de hacer un estudio” (Deniz Seebacher, knowledge manager in social and viral marketing, de la agencia Activ@mente).

Premisa 3. Entablar una conversación con ellos. “Para un consumidor es importantísimo sentirse valorado en internet, sobre todo, cuando alguien relacionado con una marca que él suele adquirir es quien comienza con el contacto (…). No es una estadística más, sino que es alguien que existe para el producto, con nombre y rostro” (Deniz Seebacher).

Premisa 4. Generar el efecto viral. “Es primordial que las estrategias de comunicación comercial se encuentren enfocadas a que los usuarios recomienden a su lista de contactos lo que realiza una marca” (Israel Zepeda, periodista de Merca2.0). La estrategia enfocada es el fundamento para tener un resultado viral o de comunicación de boca a boca.

Premisa 5. Realizar experimentos con los usuarios y con las marcas para hacer exitosas las estrategias de mercadotecnia.

No hay magia en la web

¿Tareas simples? ¿Retadoras? Como sean, están planteadas por expertos y tienen el respaldo de su experiencia. Si se cumplen, el resultado se anticipa: una campaña pega porque pega. En caso contrario, no habrá éxito y se echará mano de la excusa perfecta: el medio, internet, no funcionó por novedoso. En consecuencia, el marketing interactivo exige estudio y dedicación. Cero improvisaciones; porque no hay magia en la web.

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