El otro día escuché el siguiente chiste: “¿En qué se parece un mexicano a un brasileño?, en que ambos hablan bien de Brasil”. El trasfondo es muy relevante, ya que tradicionalmente tenemos una positiva impresión del país amazónico, mejor que la imagen sobre el propio, sobre todo por el crecimiento económico en tiempos de Lula, pero más por el excelente manejo de su marca/país, que prevalece en la actualidad.

El lector puede apreciar en estos día mundialistas a nuestras calles mexicanas tapizadas con banderas verde y amarillas, con la palabra ‘Brasil’ repetida una y otra vez, reportajes en la TV sobre las playas, las mujeres, el carnaval, las reservas naturales, la gente, las favelas y otros temas no deportivos sobre el país del sur.
Se habla y se critica al gobierno brasileño de una millonaria inversión para organizar el mundial (calculada en más de once mil millones de dólares) a costa de muchas personas con recursos insuficientes. Sin embargo no he visto aún quien cuantifique lo que esto implica para su marca/país.

El marketing moderno se basa en aprovechar las coyunturas y utilizar el contexto para estimular demanda o construir marcas. Definitivamente, la marca Brasil está en boca de todo el planeta, mi pregunta es: ¿Brasil tendrá una estrategia para capitalizar esto en temas de comercio exterior, economía y negocios? Mi percepción es que no ha sido aprovechado, ya que ¿cuántas marcas nuevas de productos brasileños vemos en las calles mexicanas?, ¿se habla de nuevos proyectos, nueva visión o inversiones? Aún no escucho nada.

El mundial de futbol es el evento más importante del planeta sin lugar a dudas, y a diferencia de los juegos olímpicos, se publicita un país entero y no una ciudad (por ejemplo, Londres, Barcelona, Atenas, etc), y tengo la impresión de que no existe una estrategia para aprovechar al máximo lo que este momento representa.
Resulta similar cuando una empresa de consumo lanza una marca al mercado, hace publicidad masiva, promociones y mucho ruido mediático, pero no tiene producto en los anaqueles, no hay quien aproveche el momento económico.

Eventos como el mundial deberían acompañarse de agresivas acciones empresariales para promover, además del turismo (que al parecer es lo único que logran) negocios, exportaciones, tratados comerciales, intercambios, investigación y desarrollo, y muchas otras actividades que sin duda podrían dejar un retorno superior a lo que el país invirtió en el magno evento, y que dejó como utilidad para la FIFA.
Sucedió en Sudáfrica 2010. En lugar de promover mayor actividad comercial, el país se conformó con la derrama económica generada por turismo y por una mayor deuda, que seguirán pagando los hijos y nietos de los sudafricanos actuales.
Y para agregar más “leña al fuego”, es increíble que no exista una propuesta única de venta, un “call to action” o un argumento potente, gráfico o creíble que invite a la población o comunidad empresarial a participar con lo que el país ofrece o representa, en un momento histórico único, donde la población del mundo entero desea conocer más sobre la nación en turno.

Me atrevo a pensar (en mi enfoque mercadológico) que para el mundial de Brasil 2014 no existe un Caso de Negocio o una proyección de ROI en base a lo que el evento representa hacia el exterior. Es probable que se calculó una recuperación en base a la derrama económica por turismo o derechos televisivos, pero insisto que un evento de este tamaño genera un impacto importantísimo en Top of Mind global, que debería aprovecharse por la marca país, y su infinidad de productos. En resumen, un evento mediático medianamente aprovechado.