Por Alvaro Rattinger
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El mundo actual está obsesionado con los hits, el producto exitoso es favorecido de manera desmedida mientras que sus competidores son ignorados casi de manera automática. Para mi el mejor ejemplo es Blackberry, en tres años los adictos al teclado pasaron de obsesión al odio. Lo mismo sucede en plataformas de redes sociales, Facebook es la favorita por mucho; sin embargo, nada está asegurado.
Hoy es importante entender que la mayoría de las marcas han entrado correctamente a Facebook y Twitter. Las estrategias en redes sociales han madurado y se entiende el valor de crear campañas de marketing para el público digital. El consumidor es dinámico y las reglas de los medios tradicionales no aplican por igual a Facebook y Twitter, es allí donde yace la dificultad. En redes sociales no existe la audiencia asegurada, hoy una plataforma puede tener millones de usuarios activos y mañana amanecer desierta. El fenómeno ya sucedió con MySpace y Hi5, lo triste es que no lo recordamos.
Ya hay voces que hablan de un deserción del sitio de Mark Zuckerberg; es fácil simplificar las cosas y pensar que es un cambio generacional o que las nuevas plataformas han robado cota a las dos grandes. El reto es mucho más complejo y se puede resumir en que los consumidores son impredecibles. En un afán de crecer sus audiencias las redes sociales han regalado sus servicios, al final el consumidor no paga por Facebook, ni por Twitter, Pinterest o Instagram, ¿por qué tendría que dudar en dejar la plataforma? La apuesta hasta el momento es que los usuarios han invertido tanto emocionalmente que no dejarían su contenido descuidado. Allí está el problema, los usuarios pueden simplemente dejar de acceder y no perder su contenido. No hay muchos haciendo este análisis, el error de los estrategas de redes sociales es pensar que el crecimiento es perpetuo e ilimitado, nada más lejos de la realidad.
Hoy las marcas debemos existir en nuevas plataformas de la misma forma que una empresa trata de tener tiendas en el mayor número de centros comerciales posibles. Ubicar la marca en la vitrina que el consumidor prefiera, no importa si se trata de una red social o una docena. Me sorprende cuantas marcas siguen con una filosofía de dos redes. El crecimiento de las dos principales no ha simplificado la estrategia, en realidad la ha complicado. Los equipos de social media deben incluir personal enfocado en audiencias y creación de contenido. Un community manager ya no es suficiente, es necesario crear posts de contenido vertical y horizontal, es decir, por tema e industria. Durante un mundial de futbol se necesita contenido de sports marketing pero diferenciado por género, también hay que incluir edades y plataformas. En pocas palabras ya no basta un post en FB y Twitter sobre el partido México-Brasil, ahora se necesita uno en pinterest para mujeres que no vieron el partido, uno adicional para jóvenes adictos al deporte en Linkedin y otro más en Foursquare para los que asistieron el estadio, por ejemplo.
Si piensas que ya has salvado el tema de social media en tu estrategia es posible que hayas caído en una “zona de confort”. En marketing sólo “quitamos el pie del acelerador cuando vamos de bajada”. Debemos empujar para romper barreras e innovar ante el cliente.
