Por Marco A. Ríos
El Jetta 2008 se convirtió para Volkswagen en el lanzamiento más importante del año. Por ello, realizó dos estrategias de comunicación para lograr un mayor impacto, que consistieron en un teaser y la de presentación.
Sin detallar montos de inversión, la armadora alemana distribuyó su presupuesto de una forma integral a modo de alcanzar al mayor y mejor público posible. De esta forma, se llevó a cabo un intenso trabajo a través de publicidad, promociones, eventos, relaciones públicas, new media y CRM. En la campaña, en donde se estrena el eslogan El corazón no da explicaciones, se utilizaron medios como TV abierta y de paga, prensa, exteriores, alternos e internet. De ellos, la primera, fue la que captó mayores recursos, cerca del 45 por ciento.
Mientras que se creía que el Jetta dejaría de producirse, VW advirtió que éste seguirá en el mercado hasta que “el último mexicano lo pida”, así lo reveló Ralf Berkhan, director de marca y marketing central de la firma. Según afirma, el vehículo logró vencer al tiempo por sus atributos, diseño, calidad y desempeño. Una muestra son los 586 mil 71 Jettas vendidos en nuestro país desde 1987 hasta abril del presente año. El ejecutivo resalto que otros mercados en donde el automóvil tiene gran aceptación son Brasil, Canadá y Argentina.
Para el desarrollo de la publicidad participan las agencias DDB México en la creatividad; Mediacom, para la distribución de medios; Edelman en relaciones públicas; en tanto Catatonia Films, es la casa productora. Edgar Estrada, gerente de comunicación,  detalló que ante la fuerte competencia de marcas automotrices en el mercado mexicano, VW ha apostado por una comunicación que abarque todos los canales de difusión. Al respecto, puntualizó que esto ha obligado a eficientar su inversión en el uso de medios. Con una participación de mercado en México del 19.7 por ciento, parta el Jetta, la armadora apuesta a un crecimiento con la nueva versión. Incluso en la precampaña de lanzamiento, VW realizó una estrategia mediática en diferentes canales. De acuerdo con cifras proporcionadas por la firma, el teaser de la presentación la TV abierta recibió el 70 por ciento de los recursos económicos, seguida de la señal restringida con un 11 por ciento.  El tercer medio en importancia fue la prensa la cual captó el 11 por ciento. Una vez puesta en marcha la campaña, que estará al aire durante dos meses, la marca reacomodó el tablero al distribuir diferente la inversión. De esta forma, la televisión abierta sólo recibió el 45 por ciento, seguida de la prensa con un 13 por ciento y la TV de paga con un 10 por ciento; el resto se canalizó en los demás medios.