Mucho hemos hablado sobre los cambios que el consumidor está experimentando en estos días, derivados de la incorporación de la tecnología a su vida diaria y que, cada vez con mayor frecuencia, se vuelven incluso una extensión de su cuerpo, como es el caso de los Google Glass. Para las cadenas comerciales es importante tomar en cuenta diferentes factores que afectan el comportamiento del consumidor dentro de una tienda, buscando atraer su atención, provocando así una compra e incrementando el ticket promedio cada vez que se visita un punto de venta. Algunos de los factores que se deberían tomar en cuenta por los retailers y que pueden influir en las decisiones de compra son:
1. Layout y Acomodo de Productos
¿Cuántas veces no hemos asistido a una tienda en donde nos sentimos incómodos a la hora de recorrer cada pasillo? Aunque con menos frecuencia que en épocas pasadas, aún se sigue presentando la situación en la que la cadena comercial quiere contar con un portafolio amplio de productos, esperando que el visitante incremente sus compras por el solo hecho de tener una gran cantidad de SKU’s en el punto de venta. Esta situación ha cambiado con procesos como Category Management, que analizan el portafolio ideal en base al tipo de consumidor que asiste a cada una de las tiendas.
El layout y el acomodo de los productos en el anaquel juegan un papel importantísimo para causar una sensación agradable en el consumidor, logrando que éste pase más tiempo en una tienda y por ende, incremente la cantidad de productos que se tenía pensado comprar. Claro está, que depende mucho del formato, ya que es muy diferente el layout y portafolio con el que contará una tienda de conveniencia a una tienda de autoservicio o club de precio.
2. Ambiente de la Tienda
El ambiente de una tienda juega un rol trascendental a la hora de atraer nuevos clientes y retener los que normalmente ya compran en ella. Cuestiones como la limpieza dentro de una tienda son tomadas en cuenta por el consumidor, ¿a quién le gusta entrar a un punto de venta sucio que no inspire confianza a la hora de adquirir productos de departamentos como frutas y verduras? Parecería ridículo el tan solo mencionar esta situación, pero todavía en nuestros días existen retailers que no procuran la limpieza diaria en sus tiendas. Vale la pena también redondear este punto con la presencia de una buena ventilación e iluminación.
Algo que definitivamente pasamos desapercibo es la música. Hay estudios que ayudan a definir qué tipo de música es la que hace sentir cómoda a una persona dentro de un punto de venta, de acuerdo al tipo de producto que en éste se venda. Por ejemplo, es muy diferente la música que se escucha en el departamento de ropa para damas en una tienda departamental a la música que se reproduce en el departamento de deportes dentro de la misma tienda, ya que son productos y segmentos de mercado diferentes.
3. Servicio al Cliente
Las personas involucradas en la operación de las tiendas deben tomar en cuenta que el servicio y trato hacia los clientes muchas veces definen una compra. ¿A quién no le gusta ser bien tratado dentro de un establecimiento? Insisto, parece mentira, pero todavía me he topado con algunas tiendas en las que la gente a la que se le pregunta dónde puede uno encontrar un producto, parecen estar ajenas con el concepto de servicio al cliente. En cambio, hay otras que marcan la diferencia a través de sus colaboradores, quienes entienden perfecto esta situación y ayudan al visitante a encontrar lo que está buscando e incluso ejercen cierta influencia de algunos productos, siempre tomando en cuenta la satisfacción del consumidor. Para esto es importante:
• Conocer perfectamente a nuestros clientes. Hoy en día la tecnología nos ayuda a saber cuáles son las características de cada consumidor e incluso los productos que adquiere con mayor frecuencia.
• Siempre dar un trato amable y ayudar al “shopper” en su compra.
• Estar preparado para cualquier situación: inexistencias, cambio de producto, devoluciones, etc.
Desde mi punto de vista, hoy existen procesos probados con excelentes resultados, aunados a la tecnología con la que una cadena comercial puede contar, para definir perfectamente el tipo de tienda que se debe tener para los diferentes productos y segmentos de mercado. Es inaceptable el no tener un profundo conocimiento de los patrones de compra cuando se cuenta con dispositivos tecnológicos que nos permiten contar con información reciente para satisfacer a un consumidor exigente y cambiante.
