Recién terminé un excelente y recomendable texto de Bruce Clay y Murray Newlands llamado “Content Marketing Strategies for Professionals”, el cual hace una fabulosa labor de análisis y reflexión sobre el verdadero alcance de la Mercadotecnia de Contenidos en el contexto digital. Dicho texto me permite reafirmar que en los medios digitales no solo se trata de gestionar y compartir información. Aquí no funciona el Alcance y Frecuencia, o la repetición perversa de mensajes, tal y como ocurre con la publicidad tradicional. Este “switch” entre transmitir y dialogar requiere de una minuciosa estrategia de contenidos para llevar a cabo el verdadero efecto de los medios ganados.

Este texto de Clay y Newlands me lleva a parafrasear la mejor definición de Mercadotecnia de Contenidos que he leído, y dice así: “Se trata de conectar con la gente adecuada, en el momento adecuado, con el mensaje adecuado, que nos permita obtener los beneficios de negocio trazados”

Y con base en esta definición pretendo profundizar en la importancia de sus componentes:

-Conectar
Ganar seguidores, likes y alcance no significa conectar con los seguidores y posibles clientes. Los medios digitales nos ofrecen la bondad del diálogo, misma que debemos aprovechar. Si no hay diálogo no hay conexión, dado que por lo contrario estaríamos usando los medios digitales como un canal más de comunicación unilateral. Lo anterior exige buscar dicho diálogo, aunque sea por causas superficiales, lograr que el seguidor vea marcas, empresas y personas más humanas, proactivas y abiertas a la conversación.
-Gente Adecuada
Es momento de mirar la calidad y no la cantidad de nuestros seguidores. Un gran porcentaje de las empresas en redes sociales esperan seguidores sin importar su perfil, es decir, no existen claros criterios para identificar grupos objetivo, ni las adecuadas acciones para buscar seguidores en dicho perfil. He tenido oportunidad de revisar varios perfiles de empresa en redes sociales, cuyos seguidores, en buen porcentaje, no provienen del país o del continente de influencia, es decir, jamás comprarán ni referenciarán clientes nuevos.
-Momento adecuado
Gestionar en las redes sociales y medios digitales debe obedecer a una estrategia, pero sin perder la espontaneidad o cadencia de las mismas redes. Una gestión reprobatoria implica la “robotización” de los contenidos.  Aplicaciones como Buffer o Hootsuite nos permite programar nuestra gestión, lo cual puede ser adecuado, pero debe destinarse un porcentaje de los contenidos a la identificación de tendencias. Los Trending Topics o reacciones ante un acontecimiento representan momentos envidiables para entrar en la conversación y así: Conectar con la Gente Adecuada.
-Mensaje adecuado
Este es el alma del marketing de contenidos. Entre las marcas y sus consumidores existe una barrera de facto: El usuario de redes sociales no quiere ver publicidad en su timeline, quiere y espera ver contenidos de valor, adyacentes quizás al producto pero siempre de valor, en todas sus posibles formas: Texto, fotografía, video, aplicación, juego, encuesta, etc…
-Objetivos de Negocio
El resultado final de una estrategia de contenidos debe trazarse por vía de indicadores de desempeño que normalmente se expresan en una buena tasa de conversión, ventas o por lo menos visitas a un sitio web. Todo esfuerzo de este tipo debe medirse y debe incluir metas cuantitativas. Generar y transmitir contenidos de valor implica un costo, mismo que debe reflejarse en ejercicios de ROI.