Se acerca la fecha para el inicio del campeonato mundial de fútbol en Brasil 2014. Muchas personas cuentan los días tan esperados, aficionados o no, por todo lo que implica socialmente.
Sin embargo, entre la comunidad infantil, juvenil (y varios adultos también) la expectativa más alta se concentra en la llegada del álbum Panini de estampas coleccionables alusivo al mundial. Me atrevo a mencionar que en estos días de Abril la marca más popular de todas es Panini, lider global de tarjetas coleccionables.
Estamos ante un fenómeno mercadológico sumamente interesante y poco común. Las expectactivas de niños y adultos sobre la esperada fecha de lanzamiento se empezó a percibir desde inicios del 2014, al grado que hace unos días se llevó a cabo un “soft launch” en algunos establecimientos seleccionados, donde en cuestión de horas se agotó el producto, tanto álbumes como estampas.
Las razones de tan esperado evento apelan al uso experiencia del producto mismo, que gira alrededor a la actividad de canje entre personas. Hay quien decide comprar algunas estampas y llenar su álbum en base a canje, quien compra una caja completa de estampas que prácticamente te permite llenar el libro o incluso quienes ejercen “mercado negro” alrededor de ciertas estampas que se consideran como escasas.
Es evidente este fenómeno, pero me interesa aterrizar sus razones de éxito y aprendizajes mercadológicos del mismo:
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Aspecto lúdico
Estamos ante una actividad integradora, social y lúdica de llenar álbumes con estampitas. La gente lo hace desde hace varias generaciones, pero la Copa del Mundo es una ocasión excelente para revivir esta forma de convivir cada 4 años. No existe de momento un evento más importante en el planeta que sustituya esta actividad. La ciclicidad de 4 años es también clave para revivir este tipo de hobby temporal sin generar saturación o cansancio.
-Producto legítimo
La licencia de FIFA para este producto es clave por obvias razones, y no funcionaria si careciera del aval oficial. La posibilidad de conocer a las selecciones, sus jugadores, imágenes e informacion oficial, es el corazón del producto.
-Precio
El precio es clave, cuya estrategia permite un alcance masivo. El precio del álbum es de $20 pesos y un sobre con 5 estampas cuesta $6 pesos. Desconozco el porcentaje de personas que llenan en su totalidad el libro pero asumo que el nivel de demanda no descarta niveles socioecomómicos. En resumen, tenemos un producto masivo no selectivo, y nisiquiera para personas que gustan del fútbol. Niñas de 6 años que no conocen de fútbol están llenando el álbum.
-Distribución
Un producto en su etapa de lanzamiento, dicho por especialistas, debe tener una distribución selectiva y ponderada. El soft launch del producto, que agotó inventario en un fin de semana, funcionó como interesante detonador viral entre las personas. Yo personalmente recorrí mas de 5 tiendas para encontrar el dichoso álbum sin éxito, y como yo, muchas personas quedaron “expectantes” ante el lanzamiento masivo. Este pequeño lanzamiento preventivo ha sido clave en el proceso.
Adicionalmente, por tratarse de un producto con un corto ciclo de vida, el rollout masivo es crítico para asegurar el éxito. Se trata de prácticamente llegar a por lo menos un millón de puntos de venta en menos de una semana. Si esto no es lograble el riesgo es muy alto.
-Publicidad
La expectativa es tal que la publicidad es prácticamente inexistente e innecesaria. Yo personalmente escuché un publireportaje en radio sobre el lanzamiento del álbum pero nada más al respecto.
-Medios digitales
Lanzamientos de este tipo y productos de tan corta vida son grandes candidatos a generar viralidad a través de herramientas digitales. Las redes sociales juegan un papel importantísimo en el proceso de “calentar” el mercado. Twitter fue en su momento un medio informativo sobre la distribución del álbum, su status y comunicación sobre fechas clave.
-Lealtad
SI bien el ciclo de producto tiene una ventana de 2 o 3 meses como máximo, terminado el ciclo se convierte en un colellcionable de largo plazo. Una persona cercana a mi tiene álbumes de los últimos 3 mundiales celosamente guardados y atesorados, lo cual ha sido fundamental para construir un gusto hacia el fútbol pero también hacia alimentar la expectativa de contar con esta divertida actividad cada 4 años.
