Internacional.- En el ejercicio creativo para la creación de campañas publicitarias hay un esfuerzo constante por llegar al límite. Crear nuevas ideas para una marca requiere el entendimiento de las reglas que restringen a una marca y de ser necesario la voluntad para romper los límites. Las campañas publicitarias que no se arriesgan rara vez tienen resultados asombrosos, son aproximaciones simétricas en las que el retorno es proporcional al riesgo. En el extremo opuesto se encuentran las campañas que salen de los estándares con un alto riesgo de sacudir al mercado –léase sociedad– que logran captar de manera casi inmediata la atención de medios y consumidores por igual.

Pocos saben que una campaña censurada puede ser un objetivo válido de estrategia publicitaria; sin embargo, hacer mensajes estridentes no siempre es la meta del área de marketing. Lograr que una publicidad sacuda los estándares sociales, legales y morales no es tan fácil, por ejemplo, Ashley Madison – servicio que promueve los amoríos casuales entre personas casadas– ha creado toda una estrategia entorno a una temática complicada desde la óptica social. Esta empresa ha logrado posicionar su producto, incomodar a muchos y ser exitosa, todo a partir de una comunicación controversial.

Hacer marketing y publicidad que tenga el objetivo de ser censurada o que termine por ser inaceptable por el nivel de riesgo puede tener beneficios para una marca, aquí 5 de los que consideramos más relevantes.

1. Exposición exponencial

La consecuencia más evidente de una censura es la promoción acelerada de la campaña. El tema central deja de ser la campaña per se y se transforma en la censura de la idea creativa. En este sentido se logran dos objetivos, en primer lugar se promueve el mensaje de la empresa, en segundo lugar se crea una campaña de relaciones públicas de facto. Wonder Bra y Vicky Form siguen este tipo de estrategias, las dos empresas de lencería han utilizado este camino para crecer su presencia.

2. Renovación de imagen

En ocasiones las marcas que utilizan estrategias de este tipo o que simplemente fueron censuradas por el nivel de riesgo en su creatividad son aquellas que se han debilitado frente al consumidor. Podría discutirse que United Colors of Benetton es un ejemplo de renovación de marca. Sus campañas logran que los consumidores tengan de nueva cuenta la marca en la mente. Desde las ejecuciones en los años Ochenta hasta la más recientes versiones cumplen con este objetivo. Incluir líderes políticos, religiosos y sociales en su publicidad obliga a más de institución a establecer una posición al respecto, esto crea un refuerzo importante en su recordación de marca.

3. Conexión con un nuevo mercado

La creatividad que termina por ser censurada tiene el efecto secundario de conectar a una empresa con un mercado nuevo. Al transmitir valores que no son los que se pueden encontrar en la mayoría de la publicidad se logra conectar con segmentos de la población menos tradicionales. Por supuesto, este punto depende de cada mensaje y tiene la posible consecuencia indeseable de alejar al cliente actual de la empresa. Este fenómeno es común en estrategias de marketing político en las que un mensaje puede enojar a ciertos segmentos pero acercar a otros de mayor relevancia.

4. Competir por una mejor posición en el mercado

No todas las censuras son ejecutadas por la sociedad o gobierno, en ocasiones son los medios o las marcas las responsables. En la más reciente edición del Super Bowl la empresa SodaStream acusó a Coca Cola y Pepsi por impedir –a través de presión a las cadenas televisivas– que su comercial saliera al aire durante el famoso partido. Es cierto que la censura nunca pudo ser probada, pero los resultados para SodaSTream fueron positivos, gran parte de la población se enteró de su oferta alternativa gracias a reportajes de terceros que hablaban de la restricción.

5. Crear conciencia

Un beneficio deseable de la censura es el aumento de conciencia en temas de salud pública o cuidado del medio ambiente. Por ejemplo, la campaña de ViiV Healthcare para incrementar el nivel de conocimiento sobre el HIV utilizó carteles creados por el artista gráfico Poko Murata. Sus dibujos manga recibieron quejas casi inmediatas por faltas a la “decencia social” En este caso también se logró el objetivo de comunicar el mensaje de la empresa de salud de manera indirecta. La meta no era que el cartel fuera censurado; sin embargo, llegó a un público mayor gracias a ello.  Lo mismo sucede con las fuertes campañas contra la irresponsabilidad al manejar creadas en países de la unión Europea, mismos que se hacen famosos por exceder en su contenido gráfico.

Es posible que el fin no sea  crear campañas para que sean censuradas, en ocasiones simplemente sucede para sorpresa de las agencias de publicidad y áreas de mercadotecnia. Es cierto que en ocasiones los resultados no son los deseables y se logra molestar tanto a la sociedad que la marca puede quedar fuera del mercado. Es un camino arriesgado uqe no funciona para todas las empresas, para algunas la estrategia de llamar la atención es suficiente.